Personal brand nie je imidž. Je to biznis stratégia, ktorá rozhoduje o predaji

Osobná značka sa stala jedným z najčastejšie používaných pojmov v marketingu aj v biznise. Viditeľnosť, autenticita, konzistentná komunikácia. S týmito výrazmi sa pravidelne stretávame. Aj napriek tomu, že sa ich mnohí snažia využívať, ich osobné značky neprinášajú to podstatné: dopyt, dôveru a biznis.

Problém často nie je v tom, ako komunikujú. Problém je v tom, že trh im nerozumie.

Keď sa osobná značka stane biznisom

V Levosphere nevnímame personal brand ako imidž ani ako obsahovú disciplínu. Vnímame ho ako plnohodnotnú Biznis marketingovú stratégiu pre konkrétneho človeka. Rovnako funkčnú, merateľnú a zarábajúcu, ako Biznis Marketingová Stratégia™ pre firmy.

Keď má osobná značka prinášať výsledky, musí stáť na biznis modeli. To znamená jasne definovať:

• pre koho tvoríte hodnotu 
• čím ste iní,
• aký problém riešite,
• ako sa táto hodnota premieňa na produkty, služby a pricing.

Tak ako v biznise, aj pri osobnej značke pretavujeme biznisové nastavenie aj do značky. Definujeme v nej váš jasný dôvod prečo pôsobíte ako osobná značka. Akú máte cieľovú skupinu, kto je želaným zákazníkom. Aká je vaša zrozumiteľná hodnota a čo je najdôležitejšie, stanovujeme systém ako túto hodnotu doručovať a zarábať na nej. Vzniká tak základ pre self-selling. Poďme však krok po kroku.

Self-selling nie je o predaji seba. Je o porozumení

Self-selling si veľa ľudí mylne spája s tlakom, sebaprezentáciou alebo „predávaním sa“. A to väčšina z nás nemá rada. Jednak sa predávať a jednak „čeliť“ predaju od druhých. V skutočnosti ide o presný opak. Self-selling nie je o tom, ako často o sebe hovoríte, ale o tom, či trh jasne chápe vašu hodnotu bez potreby ďalšieho vysvetľovania.

Odpovedá na zásadné otázky:

• Prečo by to malo niekoho zaujímať?
• Kto túto hodnotu skutočne potrebuje?
• Akú potrebu napĺňate?
• Prečo práve teraz a prečo práve vy?

Osobná značka odpovedá na otázky kto som, čo viem a ako pôsobím. To je dôležitý základ. No v čase neistoty a tlaku na rozhodovanie trh nerozhoduje podľa sympatie. Rozhoduje podľa toho, či rozumie hodnote a vie si ju zaradiť do vlastného kontextu. Práve tu vstupuje do hry self-selling ako strategická zručnosť osobnej značky. Na čom je založená? Stačí byť expertom vo svojej oblasti alebo je potrebná niečo viac?

Expertíza ešte nie je hodnota

Jednou z najčastejších chýb pri tvorbe osobnej značky je zamieňanie expertízy za hodnotu. Odbornosť je nevyhnutná, no sama o sebe nestačí. Trh nekupuje to, čo viete. Kupuje to, čo vďaka vám dokáže urobiť inak.

Funkčný self-selling vzniká až vtedy, keď je jasné:

• komu je vaša práca určená,
• v akej situácii má zmysel,
• aký konkrétny výstup klient dostane,
• podľa čoho spozná, že spolupráca bola úspešná.

Bez tohto ukotvenia zostáva osobná značka síce zaujímavá, no obchodne nečitateľná. Viditeľná, ale nerozhodujúca. Ako komunikovať tak, aby sme sa odlíšili? Z mnohých strán počujeme, že najdôležitejšia je autentickosť. Ako ju vnímame v Levosphere?

Autenticita nie je štýl. Je to pravdivosť

Autenticita sa dnes používa tak často, až stratila význam. Odporúča sa „byť autentický“, no málokto vie presne pomenovať, čo to v praxi znamená. Často ju vieme definovať skôr z opačného uhla pohľadu. Cítime ju v momente, keď chýba. Keď slová nie sú v súlade s rozhodnutiami. Keď komunikácia pôsobí naučene alebo účelovo.

Preto v strategickej práci s osobnou značkou pracujeme s autenticitou cez pravdivosť. Cez pomenovanie:

• čo nie som,
• v akých polohách nepôsobím presvedčivo,
• ktoré role by pre mňa boli dlhodobo neudržateľné.

Až potom má zmysel definovať, ako vyzerá autentická poloha značky v praxi.

Dobrým príkladom je Michal Meško (Martinus). Jeho osobná značka nestojí na okázalej sebaprezentácii, ale na konzistentnom hodnotovom postoji. V skutočnosti nepredáva knihy, predáva vzťah k čítaniu, vzdelaniu a premýšľaniu v súvislostiach. Ľudia presne vedia, čo od neho môžu očakávať. 

Podobne je na tom aj Adela Vinczeová. Je príkladom osobnej značky, ktorá je dlhodobo čitateľná ako kombinácia inteligencie, nadhľadu a hodnotového ukotvenia. Nejde o to, čo o sebe hovorí, ale čo si s ňou ľudia prirodzene spájajú. A práve táto čitateľnosť vytvára dlhodobú dôveru.

Osobná značka funguje všade, kde rozhoduje dôvera

Osobná značka funguje všade tam, kde sa nerozhoduje len podľa ceny, ale podľa dôvery.

V B2B prostredí má self-selling ešte silnejší význam. Nezvyšuje len atraktivitu ponuky, ale najmä znižuje riziko rozhodnutia. V B2B sa nekupuje služba, kupuje sa rozhodnutie niečo zmeniť, niečo obhájiť, niečo riskovať.

Vyjednávač Viktor Kostický nepredáva techniky. Predáva istotu v situáciách, kde ide o veľa. Pri zmluvách, zmenách podmienok či konfliktných rokovaniach. To je self-selling v praxi: preklad osobnej hodnoty do dôveryhodnosti, ktorú trh potrebuje.

Osobná značka, ktorá sa správa ako biznis

Ako ste na tom vy? Viete definovať vašu osobnú hodnotu? Viete, prečo vám ľudia dôverujú? V čom dokážete jedinečne vyriešiť problémy vašej cieľovej skupiny? Zarába vám vaša osobná značka? Prináša biznis? Ak nie, pravdepodobne riešite najmä formu, no nemáte zadefinovanú jasnú Stratégiu osobnej značky. LinkedIn, podcasty, médiá či speaking nie sú cieľom sú iba formou, nástrojmi. Viditeľnosť nie je cieľom sama o sebe. Je dôsledkom stratégie, ktorá má smer, logiku a návratnosť. A práve vtedy sa personal brand stáva tým, čím má byť: strategickou investíciou do vášho biznisu a dlhodobého úspechu.

Ak chcete vašu osobnú značku uchopiť strategicky tak, aby vám prinášala biznis, radi vám s ňou pomôžeme.