Marketing v praxi: Ako dostať svoju značku do odpovedí AI?

Spôsob, akým zákazníci hľadajú informácie a vyberajú značky sa mení. Kedysi sme preklikávali weby, porovnávali produkty a čítali skúsenosti iných. Dnes veľkú časť tejto práce dokáže urobiť AI za nás.

Preto by si mali značky položiť otázku: „Čo o nás AI vie a zaradí nás medzi možnosti, ktoré odporúči zákazníkovi?“

Čo je GEO?

GEO (Generative Engine Optimization) je optimalizácia značky a jej digitálnej prítomnosti pre odpovede generované AI nástrojmi.

Cieľom je, aby AI mala dostatok relevantných a dôveryhodných informácií na to, aby značku, firmu alebo produkt vedela zaradiť do odpovede na konkrétnu potrebu zákazníka.

Peter Vidovič v rozhovore upozorňuje, že SEO zostáva dôležitou súčasťou tejto práce. Podstatná však už nie je iba pozícia vo výsledkoch vyhľadávania, ale aj to, či sa značka dostane priamo do odpovede AI.

Aký je rozdiel medzi GEO a SEO?

SEO pomáha značkám získavať viditeľnosť vo výsledkom vyhľadávania. GEO na tieto základy nadväzuje a zameriava sa na to, aby sa značka alebo jej obsah objavili aj v odpovediach generovaných AI.

Peter tento vzťah v rozhovore zjednodušuje ako „SEO + PR“. AI pri tvorbe odpovede môže pracovať s informáciami z rôznych zdrojov a vytvárať z nich výslednú odpoveď pre používateľa. 

Pre značku preto získavajú význam aj informácie, ktoré sa o nej nachádzajú mimo jej vlastného webu.

GEO tak nie je iba o technickej optimalizácii webu. Dôležitú úlohu zohráva aj reputácia značky, jej dôveryhodnosť a to, čo o nej hovoria ostatní.

Prečo by firmy mali riešiť GEO?

Pretože časť zákazníkov začína zisťovanie informácií a nákupné rozhodovanie v AI nástrojoch.

Peter túto zmenu pocítil aj na vlastnom podnikaní. Modrý koník, ktorého je spoluzakladateľom, začal podobne ako iné internetové média zaznamenávať úbytok návštevnosti prichádzajúcej z vyhľadávania. Ľudia totiž už nemusia prechádzať jednotlivé weby, aby sa dostali k potrebným informáciám. Časť odpovedí získajú priamo od AI.

Peter v rozhovore opisuje situáciu, keď si človek najprv pomocou AI ujasní, čo vlastne potrebuje, a až následne môže pokračovať napríklad do Googlu za konkrétnym produktom alebo nákupom.

Pre firmu sa tým mení moment, v ktorom potrebuje byť viditeľná. Zákazník ešte nemusí poznať jej názov. Môže sa jednoducho opýtať: „Aké riešenie je vhodné pre môj problém? A práve v takejto odpovedi sa značka potrebuje dostať medzi relevantné možnosti.

Odkiaľ AI získava informácie o značkách?

AI môže pri skladaní odpovedí pracovať s informáciami z webov, diskusií, recenzií a ďalších zdrojov, ktoré vyhodnotí ako relevantné a dôveryhodné.

Peter v rozhovore vysvetľuje, že dôležitú úlohu zohráva autorita zdroja. Ako príklad uvádza Modrý koník, ktorý má za roky fungovania veľké množstvo diskusií a skúseností používateľov, a preto môže byť pri niektorých témach hodnotným zdrojom pre AI.

Peter spomína aj konkrétne meranie zamerané na robotické vysávače. Približne 10 % webov, ktoré AI pri tomto meraní zohľadnila, tvorili stránky výrobcov s produktovými parametrami. Zvyšok podľa jeho slov predstavovali predovšetkým skúsenosti používateľov.

Ide o výsledok konkrétneho merania, nie o univerzálny pomer platný pre všetky AI odpovede. Ukazuje však, prečo značkám nestačí komunikovať iba vlastnosti produktov na svojich weboch.

Prečo sú pre AI dôležité recenzie a skúsenosti zákazníkov?

Pretože pri výbere produktu zákazníka nezaujímajú iba jeho parametre, ale aj skúsenosti ľudí, ktorí ho už vyskúšali.

Takýto obsah sa označuje aj ako UGC (User Generated Content), teda obsah vytváraný používateľmi. Patria sem napríklad recenzie, hodnotenia a príspevky v diskusiách.

Takto sme sa rozhodovali aj pred nástupom generatívnej AI. Vyhľadali sme produkt, otvorili niekoľko stránok, porovnali možnosti a následne hľadali recenzie či diskusie.

„AI zrušilo povinnú jazdu po weboch.“

AI môže časť tejto práce spraviť namiesto zákazníka. Informácie vyhľadať, spojiť a vytvoriť z nich odpoveď. Skúsenosti ostatných ľudí tým však zostávajú dôležitou súčasťou rozhodovania.

Dajú sa recenzie a zmienky jednoducho umelo vytvoriť?

Technicky sa obsah vytvárať dá, Peter však upozorňuje, že vytvoriť dostatočné množstvo umelých recenzií môže stáť viac úsilia a peňazí než sa k nim poctivo dopracovať.

Zároveň hovorí o tom, že systémy sa snažia rozpoznávať spam a manipulatívny obsah. Zmysluplnejšia cesta preto vedie cez kvalitnú službu, komunikáciu so zákazníkmi a prirodzené získavanie spätnej väzby.

Pre značku z toho vychádza oveľa podstatnejšia otázka: Prečo by mal zákazník vôbec cítiť potrebu napísať o nás pozitívnu skúsenosť? Práve tu sa GEO prepája so stratégiou značky.

Vracia nás AI späť k zákazníkovi?

Áno, minimálne v tom zmysle, že firmy opäť núti premýšľať nad potrebami, jazykom a skúsenosťami zákazníka.

Naďa v rozhovore upozorňuje, že marketing a vyhľadávanie sa postupne stávali veľmi technickými. AI však opäť otvára základnú otázku: čo zákazník potrebuje, ako svoj problém pomenúva a akú skúsenosť so značkou má.

„My sa vraciame späť ku zákazníkovi, my sa vraciame späť k tomu, aby sme hovorili jeho rečou a napĺňali jeho potreby.“

V rozhovore zaznieva aj jednoduchý príklad. Zákazník sa môže AI opýtať, čo je najvhodnejšie na prechádzky s bábätkom po meste. Nemusí pritom vôbec použiť slovo „kočík“ a AI mu ho napriek tomu môže odporučiť.

AI totiž dokáže pracovať aj s významovým kontextom otázky, nielen s presnou zhodou kľúčových slov. Pre značky to znamená, že by mali rozumieť situáciám, v ktorých zákazníci ich produkty potrebujú a spôsobu, akým o týchto potrebách hovoria.

Práve jazyk zákazníka je dôležitý aj pri testovaní viditeľnosti značky v AI.

Ako zistiť, či AI odporúča vašu značku?

Začnite otázkami, ktoré by AI položil váš reálny zákazník a sledujte, či sa vaša značka objaví medzi odporúčaniami.

Nestačí sa opýtať: „Čo si myslíš o mojej značke?“ Peter odporúča vychádzať z konkrétnej situácie zákazníka, jeho problému, potrieb a jazyka, ktorým ich opisuje.

Na začiatok si môžete pripraviť napríklad desať rôznych otázok, ktoré by zákazníci prirodzene položili pri hľadaní riešenia.

Pri príprave otázok si skúste odpovedať:

• Aký problém zákazník rieši?
• Čo potrebuje dosiahnuť?
• Aké má obmedzenia?
• Podľa čoho sa rozhoduje?

• Akými slovami by svoju situáciu sám opísal?

Ak napríklad predávate robotické vysávače, zákazník sa nemusí pýtať na konkrétnu značku. Môže hľadať odpoveď na otázku: „Aký robotický vysávač je vhodný do domácnosti so psom?“ Práve pri podobných otázkach sa ukazuje, s akými potrebami AI jednotlivé značky spája.

Takéto otázky následne skúšajte opakovane v rôznych AI nástrojoch, napríklad ChatGPT a Gemini.

Sledujte, či sa vaša značka v odpovediach objavuje, s akými témami a potrebami ju AI spája, ktoré konkurenčné značky odporúča a pri ktorých otázkach vás medzi možnosti nezaradí.

Výsledky si zapisujte a porovnávajte v čase. Odpovede AI sa totiž môžu meniť podľa nástroja, formulácie otázky aj aktuálne dostupných informácií.

Cieľom nie je iba zistiť, či AI pozná názov vašej značky. Dôležitejšie je vedieť, pri akých potrebách zákazníka ju považuje za relevantné riešenie. Až potom dáva zmysel riešiť, čo je potrebné zmeniť na webe, v obsahu, PR, recenziách alebo ďalších zdrojoch.

Čo si z GEO odniesť?

GEO prináša značkám nový priestor, v ktorom sa môže odohrávať časť nákupného rozhodovania.

Firma by preto mala vedieť, s čím si ju AI spája, pri akých otázkach ju odporúča a z akých zdrojov si o nej vytvára obraz.

Základ však zostáva rovnaký: rozumieť potrebám zákazníka, hovoriť jeho jazykom a vytvárať skúsenosť, o ktorej má dôvod hovoriť.