Marketing v praxi: Nerobte marketing naslepo

Firma môže riešiť komunikáciu, vizuálnu identitu či kampane, no ešte predtým potrebuje vedieť, čo chce vybudovať a akým spôsobom sa tam chce dostať.

Práve o strategickom marketingu sa v podcaste Marketing v praxi rozpráva Naďa Kacera s Renátou Kapicovou, ktorá počas svojej kariéry pôsobila v spoločnostiach ako Procter & Gamble, Danone či PPF a dnes pôsobí ako externá CMO značky HiPP.

Čo sa teda môžu malé a stredné firmy naučiť od veľkých značiek? Prečo by mala byť stratégia základom každej firmy? A čo môže spôsobiť rozhodovanie iba podľa vlastného názoru?

Potrebuje marketingovú stratégiu aj malá firma?

Áno. Podľa Renáty Kapicovej by mal byť strategický marketing podstatou každej firmy bez ohľadu na jej veľkosť.

Práve stratégia pomáha firme pomenovať, čo chce vybudovať a ako sa chce k svojmu cieľu dostať. V rozhovore zaznieva, že tento spôsob premýšľania nemusí zostať iba doménou veľkých korporácií, ale môže pomôcť aj malým a stredným firmám.

Na čo je firme marketingová stratégia?

Marketingová stratégia pomáha firme rozhodovať, ako bude robiť to, čo robí.

Renáta uvádza príklad firmy, ktorej víziou by bolo jednoducho zarobiť 100-tisíc eur. Takýto cieľ podľa nej firme veľmi nepomôže rozhodnúť, čo má konkrétne robiť.

Iné je to v prípade, keď si firma povie, že chce napríklad doručiť zákazníkovi celý nákup do jednej hodiny. Zrazu je jasnejšie, aké autá potrebuje, ako má fungovať logistika či akým spôsobom musí vybavovať objednávky.

Práve v tom Renáta vidí úlohu strategického marketingu.

„Strategický marketing je o tom, ako robíte to, čo robíte.“

Práve „ako“ môže firmu odlíšiť a zároveň ovplyvňuje rozhodnutia od produktov a marketingových investícií až po logistiku či firemnú kultúru.

Čo sa môžu malé firmy naučiť od veľkých značiek?

Jednou z vecí je systematický prístup k marketingu.

Renáta opisuje Procter & Gamble ako jednu z najlepších škôl svojej profesionálnej kariéry. Firma podľa nej kládla veľký dôraz na vzdelávanie marketérov. Absolvovali tréningy zamerané napríklad na nastavenie značky, hľadanie brand equity, testovanie televíznej reklamy či sampling.

Dôležité bolo aj to, že sa pracovalo s konkrétnymi príkladmi z rôznych krajín a marketéri sa učili, ako jednotlivé marketingové rozhodnutia robiť.

Pre menšie firmy teda nemusí byť podstatné kopírovať veľké korporácie. Hodnotný môže byť samotný spôsob premýšľania, najskôr si vyjasniť strategickú časť a až následne riešiť jej konkrétnu realizáciu.

Čo by mala firma vyriešiť pred rebrandingom?

Pred rebrandingom by mala mať jasno v tom, aký biznis chce vybudovať.

Ak podnikateľ potrebuje zmeniť názov alebo celú značku, Renáta odporúča začať strategickým workshopom a pomenovať si, čo chce firma vlastne postaviť.

Až potom podľa nej dáva zmysel premýšľať nad názvom, cenovou politikou, spotrebiteľmi alebo distribučnými kanálmi.

Rebranding netreba začínať tvorbou logom či novým názvom. Najskôr by mala byť vyjasnená strategická časť značky.

Môže rebranding značke aj uškodiť?

Renáta opisuje konkrétnu skúsenosť so značkou Azurit, ktorá sa zmenila na Lenor.

Súčasťou zmeny bolo odstránenie známeho zajačika, ktorý bol so značkou silno spojený, a zmena názvu. Podľa Renáty mal Azurit pred touto zmenou v Českej republike trhový podiel takmer 50 %. Po zmene sa dostal približne na 20 %.

Zajačik totiž nebol iba obrázkom na obale. Bol spojený s mäkkosťou, starostlivosťou a rodinným zázemím a oslovoval konkrétny typ spotrebiteľa.

Aj silná značka môže pri zmene prísť o niečo, čo bolo pre jej zákazníkov dôležité.

Môže sa podnikateľ pri marketingu riadiť tým, čo sa páči jemu?

Môže, ale mal by si uvedomiť, aký biznis chce vybudovať.

Renáta v rozhovore upozorňuje na rozhodovanie typu „páči – nepáči“ alebo na takzvaný chodbový prieskum. To, čo sa páči majiteľovi firmy, totiž nemusí byť to isté, čo chce jeho zákazník.

„Keď robím biznis, nerobím ho pre seba.“

Ak chce podnikateľ budovať väčší biznis alebo vstúpiť na ďalšie trhy, podľa Renáty začína byť dôležitý názor väčšiny zákazníkov. Zároveň však hovorí, že je legitímne rozhodnúť sa aj opačne, mať menší biznis a robiť ho viac podľa vlastných predstáv.

Dôležité je, aby išlo o vedomé rozhodnutie.

Kupuje zákazník produkt alebo pocit?

Pri značke HiPP Renáta ukazuje, že zákazník si nekupuje iba samotný produkt a jeho funkčné vlastnosti.

Pri detskej výžive môžu rodičia riešiť, či je produkt bio, zdravý alebo aké má zloženie. Za tým je však podľa Renáty ešte jedna dôležitá potreba, bezpečný pocit, že pre svoje dieťa robia dobre. Tento benefit pomenúva ako „kľud na duši“.

Práve toto je podľa nej emocionálny benefit značky HiPP. Zároveň však dodáva, že podobný pocit môže zákazníkovi ponúkať aj konkurencia. Rozdiel je preto v tom, ako ho konkrétna značka napĺňa.

Ako môže značka dlhodobo napĺňať svoj positioning?

Na príklade HiPP je vidieť, že nestačí určitý benefit iba komunikovať. Musí byť prepojený s tým, ako značka funguje.

HiPP je rodinná firma, ktorá sa podľa Renáty od začiatku opiera o myšlienku robiť produkty tak, ako keby ich vyrábala pre vlastné deti. S tým súvisí dôraz na čo najvyššiu kvalitu.

Postupne sa k tomu pridala bioprodukcia a neskôr aj téma udržateľnosti. Renáta v rozhovore spomína napríklad využívanie zelenej elektriny či recyklovaných vstupných materiálov vo výrobe.

Myšlienka sa tak posúva od „chcem robiť dobre pre svoje deti“ k širšiemu pohľadu na svet, v ktorom budú tieto deti žiť.

Práve tu sa ukazuje, čo môže strategický marketing znamenať v praxi. Nie je to iba komunikácia smerom k zákazníkovi. Hodnoty, na ktorých značka stojí, sa premietajú do produktu, výroby aj spôsobu fungovania firmy.

Čo si z toho môže odniesť podnikateľ?

Z rozhovoru s Renátou Kapicovou vyplýva najmä to, že marketingové rozhodnutia by nemali vznikať izolovane.

Ak firma vie, čo chce vybudovať a ako to chce robiť, jednoduchšie sa jej rozhoduje o značke, produktoch, distribúcii či komunikácii.

Ak túto strategickú časť vyjasnenú nemá, môže sa ľahko dostať k rozhodovaniu podľa vlastného vkusu alebo k zmenám, pri ktorých stratí niečo, čo bolo dôležité pre zákazníka.

Celý rozhovor s Renátou Kapicovou si môžete vypočuť v novej epizóde podcastu Marketing v praxi.