Vizuálna identita nie je len logo. Je to súbor prvkov - farby, typografia, tvary, štýl fotografií či grafické motívy - ktoré spoločne tvoria obraz značky v mysli zákazníka. Ak tieto prvky nepôsobia jednotne, nastáva chaos. A značka, ktorá vyzerá nejednotne, stráca na dôveryhodnosti. Pozrime sa preto na najčastejšie chyby, ktoré spôsobujú neporiadok vo vizuálnej identite a na spôsoby, ako sa im vyhnúť.

Najčastejšie chyby vizuálnej identity

Redukovanie identity len na logo

Logo je dôležitým prvkom, ale samo o sebe nestačí. Vizuálna identita konceptuálne veľakrát na logu ani nestojí. Môže to tak byť, ale nemusí. Záleží od vizuálnej kreatívnej cesty. Vizuálna identita je omnoho širšia ako len logo - obsahuje aj farebnú paletu, typografiu, grafické motívy, fotografický štýl, ikony či vzory.

Dôsledok: Značka pôsobí plocho, nerozoznateľne a jej komunikácia je ľahko zameniteľná. Na vizuálnu komunikáciu a to, aby značka mohla hovoriť, že má vizuálnu identitu logo nestačí. 

Ako to napraviť: Budujte identitu ako systém. Logo je len časť, dôležité sú doplnkové brand kódy a celková myšlienka, z ktorej vizuálna identita vyúsťuje. Spoločne používaním celého systému vizuálnej identity sa značka postará o konzistentný dojem.

Nejednotnosť v používaní prvkov

Iný font v prezentácii, iné farby na sociálnych sieťach či na webe a iné v tlačených materiáloch, rôzne prvky alebo grafické motívy používané v materiáloch, či voľná tvorba bez systému a pravidiel pri práci s vizuálnou identitou. Výsledok je vizuálny chaos.

Dôsledok: Značka vyzerá, akoby mala viac tvárí, zákazník ju nedokáže okamžite rozpoznať. Jej vizuálna komunikácia je chaotická. Ak značka o sebe hovorí, že je precízna, zameraná na rozvážnu klientelu a má vo vizuálnej komunikácii a seba prezentácii chaos, komunikuje to aj navonok smerom k svojim zákazníkom. To čo o sebe značka hovorí, tak musí aj konať a vyzerať. 

Ako to napraviť: Vytvorte a používajte brand manuál, v ideálnom prípade aj Brand book, ktorý je nositeľom slovnej identity značky aj tej vizuálnej. Je skvelým materiálom pre interných zamestnancov aj externé spolupracujúce spoločnosti. Jednoznačné pomenovanie kto sme, čo robíme a ako máme vyzerať uľahčuje prácu so značkou a zamedzuje takzvanej „vlastnej tvorbe“.  

Ignorovanie stratégie značky

Ak sa identita tvorí bez znalosti hodnôt, cieľovej skupiny či positioning-u, hrozí, že vizuál bude síce estetický, ale neautentický. Najskôr musíme poznať charakter našej značky, potom ku charakteru a na základe neho vytvárame vizuálnu identitu, ktorá ho reprezentuje. Stratégia značky je základným stavebným materiálom. Na vznik funkčnej vizuálnej identity potrebujeme najskôr vedieť presne kto naša značka je, na koho komunikuje, aké má hodnoty, víziu či positioning.

Dôsledok: Dizajn síce upúta, ale nepovie nič podstatné o značke. Nestačí mať pekný dizajn. Vizuálna identita neodpovedá na subjektívne otázky vkusu jednotlivca, ale odzrkadľuje značku. 

Ako to napraviť: Vizuálna identita musí vychádzať zo stratégie značky. Každý prvok by mal komunikovať hodnoty, charakter a jedinečnosť značky. O správnom zvolení vizuálnej identity hovoríme vtedy, ak v nej vidíme kto naša značka je, čo o sebe hovorí v slove, či je vizuálne atraktívna pre svojho zákazníka a on v nej vidí jej hodnoty.

Zameniteľnosť s konkurenciou

Používanie rovnakých farebných schém či podobného štýlu ako konkurenti, vedie k strate rozpoznateľnosti. Pri tvorbe vizuálnej identity je znalosť konkurencie a prostredia kľúčová. Sú segmenty s príznačným farebným spektrom, nie je nevyhnuté sa z neho vymaniť. Väčšinou to však nie je o farbe, ale o koncepte. Pozor na „nešvár“ trhu, kde mnohé značky siahajú po modrej farbe. Modrá farba je upokojujúca, neutrálna, väčšina ľudí ju nemá medzi neobľúbenými farbami. Toto však nie je dostatočne dobrý argument, prečo modrá stačí. 

Dôsledok: Zákazník si vás nemusí zapamätať a vizuálne si vás pomýli s inou značkou. Nemyslime teraz na veľké korporátne značky s obrovským masovým zásahom a peniazmi investovanými do rozpoznateľnosti a znalosti značky aj na báze jednej použitej farby. Väčšina bežných značiek sa tam nenachádza, preto budujme značku na dobre zvolených brand kódoch.

Ako to napraviť: Pri tvorbe identity robte prieskum konkurenčného prostredia. Sústreďte sa nie len na farbu, ale na celý rozsah vizuálnej identity. Používa a má vôbec konkurencia vizuálnu identitu? Vaša vizuálna reč by mala v prvom rade jasne komunikovať to, kto ste a koncept vychádzať zo stratégie. Vyjdite z bludného kruhu kopírovania toho, čo majú ostatní alebo lídri trhu, buďte autentický. To vaše, čo sa skrýva vo vašej značke, je originálne.

Podľahnutie krátkodobým trendom

Minimalizmus, gradienty, 3D efekty - každý trend má svoj čas aj svoju vhodnosť použitia. No slepé nasledovanie trendov môže viesť k tomu, že vaša značka rýchlo zastará alebo ani nebude vyjadrovať to kým je. Dizajnové trendy ovplyvňujú grafický dizajn, ale nedefinujú čo je nutné používať. 

Dôsledok: Vizuálna identita pôsobí ako módny výstrelok, nie ako stabilný pilier značky. Neodzrkadľuje hodnoty značky a vizuálne nehovorí na svojho zákazníka. 

Ako to napraviť: Kombinujte nadčasové princípy (čitateľnosť, funkčnosť, jednoduchosť) s citlivým zapojením trendov. Identita má vydržať roky, nie mesiace. Jej kreatívny koncept vychádza zo značky samotnej, nereaguje na to čo je momentálne „in“. 

Ako nastoliť poriadok vo vizuálnej identite

1. Audit súčasných vizuálov - zmapujte, čo všetko vaša značka komunikuje dnes.
2. Definícia brand kódov - jasne určte farby, typografiu, grafické motívy, štýl fotografií, ikon či patternov.
3. Tvorba brand manuálu - spravte pravidlá praktickými a zrozumiteľnými pre celý tím aj externých partnerov. 
4. Prepojenie s hodnotami značky - uistite sa, že identita odzrkadľuje a vychádza zo stratégie a charakteru značky.
5. Priebežná kontrola a adaptácia - sledujte, ako identita funguje v praxi a podľa potreby ju dolaďujte.

Menej chaosu, viac dôvery

Funkčná vizuálna identita je ako dobre navrhnutý systém. Každý prvok má svoje miesto a spolu tvoria jednotný celok. Ak je tento systém konzistentný:

• značka pôsobí profesionálne, 
• buduje dôveru, nájde si svojho zákazníka a 
• je ľahko zapamätateľná.

Chaos sa dá odstrániť. Stačí nahradiť improvizáciu jasnými pravidlami. Značka, ktorá má vo vizuálnej identite poriadok, získava nielen estetickú, ale predovšetkým konkurenčnú výhodu. A posledné odporúčanie na záver. Doprajte svojej značke kvalitného dizajnéra.