Čo odlišuje značku od spoločnosti, ktorá „len“ predáva?

Podnikanie sa za posledné desaťročia zmenilo. Kým v minulosti bolo podnikať náročné a púšťali sa do neho len tí najodvážnejší, dnes tomu už tak nie je. Rozmach online prostredia nám to celé uľahčil. Vďaka nemu sa bariéry vstupu na trh znížili, a tak si dnes ľudia častejšie zakladajú vlastné biznisy. Navyše online prostredie sa neustále vyvíja, a tak tento trend pôjde už len dopredu.

Je však rozdiel medzi tým, keď sa vytvorí podnik, ktorý predáva produkt, alebo službu oproti tomu, keď sa vytvorí značka.  Tá prináša spoločnosti hodnotu a dokáže sa na trhu udržať.

ČO ODLIŠUJE ZNAČKU OD PODNIKU?

Ak by ste sa spýtali podnikateľov, prečo podnikajú, asi veľká časť z nich by vám odpovedala, že kvôli zisku, alebo kvôli osobnej slobode. Čo je super a v poriadku. Aj nám sa tá osobná sloboda veľmi páči. Ak je to ale ich jediný cieľ, či ciele, tento prístup nebude postačujúci. Nie len že neprináša spoločnosti žiadnu hodnotu, nesmeruje k budovaniu značky. Dokonca možno ani dlho nevydrží. V momente, keď sa pred nimi objaví niekto aspoň o trochu lepší, alebo sa stane ich produkt, služba pre zákazníkov nezaujímavá, môže byť celé ich úsilie zbytočné. Tomu naznačuje aj fakt, že iba polovica malých podnikov prežije viac ako 5 rokov.

Naopak, ak chcete, aby vaša spoločnosť mala trvalý vplyv, vytvárala v spoločnosti hodnotu a priťahovala zákazníkov bez ohľadu na to, či predávate ponožky, alebo autá, potrebujete si budovať svoju značku. Značka je obsiahlejšia ako názov firmy, jej produkty, či majitelia.

ČO ODLIŠUJE ÚSPEŠNÉ ZNAČKY OD SPOLOČNOSTÍ, KTORÉ LEN PREDÁVAJÚ?

Úspešná značka pozná svoje hodnoty. Vie, aké je jej poslanie, kam smeruje a aká je jej vízia. Okrem toho má svoj príbeh, ktorý priťahuje ostatných a vťahuje ich do deja. Výsledkom je to, že táto značka má svoju autoritu a vytvára si lojálnych zákazníkov, ktorí s ňou budú, nech sa stane čokoľvek. Môže meniť svoje produkty, služby, no zákazníci s ňou ostanú, pretože je to práve ona – ich milovaná značka.

4 ZNAKY, KTORÉ ROBIA ZO SPOLOČNOSTI ZNAČKU

1. JASNÝ PRÍSĽUB

Úspešná značka sa nepozerá len na to, čo chce ona, ale zaujíma sa o svojich zákazníkov. Snaží sa pochopiť čo zákazníci chcú, aké sú ich potreby a prísť s niečím, čo im ich potreby naplní. Dáva im prísľub, ktorý je jasný a zrozumiteľný. Práve prísľub je tým základom značky. Symbolizuje to, za čím si značka stojí, v čo verí a aký je jej názor. Prísľub môže značka vtlačiť do svojho sloganu, ale mala by to odrážať aj vo všetkom, čo robí. Napríklad Mercedes-Benz komunikuje „The best or nothing“. Značku to zaväzuje k tomu, aby všetky jej produkty spĺňali tento prísľub. Ale nielen samotné produkty. Zákazník očakáva to najlepšie aj v prípade servisu vozidiel, prístupu zamestnancov, od servisných technikov až po recepčnú v predajni. 

Treba si teda dať pozor na to, aby tento prísľub značka vedela aj naplniť. Pretože nie je nič horšie, ako prázdne a nenaplnené sľuby, ktoré zničia dobrú povesť značky.

2. JEDINEČNÁ POZÍCIA

Ak nevymyslíte produkt, alebo službu, ktorá na trhu ešte neexistuje, budete sa musieť popasovať s tvrdou konkurenciou. Ak chce značka uspieť, musí sa od nej odlíšiť. Musí byť doslova jedinečná.

Skúste si preklikať niekoľko e-shopov a uvidíte, že všetci majú rýchle doručenie, skvelý zákaznícky servis, širokú ponuku, dopravu zdarma, sú spoľahliví a niektorí možno dbajú aj na ekologickú výrobu. Toto nie sú teda faktory, v ktorých by ste mohli byť jedineční. Samozrejme, kým neprídete s niečím úplne prelomovým, vďaka čomu si vytvoríte vlastnú odlišnosť. Pozerajte sa na to preto cez silnejšie dioptrie a nájdite niečo, čím sa naozaj odlíšite od ostatných. Vyberte si preto aspoň jednu vec, ktorú môžete urobiť inak a lepšie ako oni a budete jedineční.

3. ZMYSLUPLNOSŤ

Úspešné značky sú zmysluplné. Vytvárajú a budujú hodnotu pre našu spoločnosť. Dôležité je však nájsť práve tie relevantné hodnoty pre zákazníkov, cez ktoré značky docielia to, že budú pre zákazníkov aj zaujímavé.

Častou chybou je, že značky zabúdajú na to, že my ľudia sme emocionálne bytosti. Aj keď máme v sebe rácio, riadime sa emóciami. Značka by preto mala nájsť relevantné hodnoty, ktoré komunikuje aj cez emócie, a tak to bude zmysluplné pre celú našu spoločnosť. Vďaka tomu si značka pritiahne zákazníkov, ktorí budú chcieť byť tiež jej súčasťou.

Skvelým príkladom zmysluplnej značky je Dove, ktorý sa snaží o to, aby sa krása stala zdrojom sebadôvery, a nie úzkosti a obáv. V ich reklamách nenájdeme dokonalé vyšportované ženy. Naopak hovoria o tom, že krása nie je definovaná tvarom, veľkosťou, či farbou, cez čo nás inšpiruje k tomu, aby sme boli sami sebou, autentickí, pretože sme jedineční a krásni takí, akí sme. Dove navyše celú myšlienku posunul ďalej a v kampani #MojaKrasaMojaVoľba chce splnomocniť ženy, aby podľa seba definovali, čo je krása. Značka Dove má teda v sebe všetko, čo zmysluplná značka má mať. 

4. KONZISTENTNOSŤ

Tak ako neveríte priateľovi, ktorý neplní sľuby ktoré vám dal, neveríte ani značke, ktorá obracia kabát podľa potreby. Tak ako predikujeme, očakávame, isté správanie u priateľa ktorého poznáme, podobne vnímame aj značky. Chceme mať pocit, že ich poznáme a vieme ako sa nabudúce zachovajú. Práve preto je konzistentnosť nevyhnutná pre úspech značky. Keď sa už raz značka rozhodne komunikovať jeden prísľub, názor, jednu odlišnosť, nemala by to výrazne meniť. Samozrejme, môže prísť s niečím novým, ale musí to byť stále v línii svojej “osobnosti”. Mala by byť konzistentná v čase. Ak hovoríme o konzistentnosti, značka musí byť jednotná nie len v slovnej, textovej forme, ale aj vo vizuálnej.

Práve konzistentnosť značky umožňuje to, aby si k nej zákazníci budovali vzťah. Keď si značka buduje svoju stabilitu a dôveryhodnosť v tom, čo robí, zákazníci vedia, čo majú od nej očakávať dnes, zajtra, ale aj o rok. 

MERCEDES VS. LACNEJŠIE AUTO

Prečo si niekto kúpi Mercedes namiesto toho, aby si kúpil lacnejšie auto? Veď obe majú podobnú funkcionalitu, vybavenie a možno aj podobný vzhľad. Jedným dôvodom, prečo tomu tak je, sú racionálne opodstatnenia. No toto rozhodnutie je ovplyvnené aj niečím iným – a tým je sila značky.

Je to tak aj v prípade veľkých gigantov vo svete počítačov - Dell, Sony a IBM. Všetky ich počítače používajú rovnaký softvér, ale v očiach kupujúcich je jedna skratka pre flexibilitu, druhá pre inovácie a ďalšia pre kvalitu. Prinášajú teda jasný prísľub, sú jedinečné, zmyselné a konzistentné.

Ak ste firma, ktorej nejde len o zisk, ale o niečo viac, potrebujete si budovať svoju značku. Tá stojí na pevných základoch, ktoré sa definujú v Biznis Marketingovej Stratégii.

V magnetizujúcom online kurze budovania značky Aby značka ožila, ktorý je podkutý teóriou a nabitý praxou, vám vysvetlíme, ako si vyskladať značku, ktorá priťahuje úspech. Pretože úspech je rozhodnutie.