Prečo je poznanie zákazníka v kríze silnejšie než reklama

Obdobia, keď sa firmám nedarí, prichádzajú s istou pravidelnosťou. Trh sa zrazu spomalí, zákazníci začnú viac premýšľať nad výdavkami, konkurencia pritvrdí a firmy zisťujú, že to, čo fungovalo ešte pred pár mesiacmi, dnes prestáva zaberať. Prvou reakciou býva tlak na výkon: viac reklamy, viac kampaní, viac zliav, viac obchodných aktivít.

Lenže firmy práve vtedy zabúdajú na to najdôležitejšie, na svojich zákazníkov. Nie na zápisy v CRM. Nie na finančné ukazovatele. Ale na skutočné pochopenie toho, prečo ľudia nakupovali. A prečo zrazu prestali.

Nestačí predávať. Treba porozumieť.

Keď ekonomika rastie, veľa chýb sa odpúšťa. Zákazníci nakupujú aj napriek tomu, že komunikácia značky nie je úplne presná alebo produkt nie je dokonale zladený s ich potrebami.

V náročnejších časoch sa však správanie mení. Ľudia viac porovnávajú, viac váhajú a impulzívne nákupy už nie sú také impulzívne ako kedysi. Istota je zrazu oveľa dôležitejšia. A v takom prostredí už nestačí byť len viditeľný. Treba byť relevantný. Relevantnosť však nevzniká z kreatívnej kampane. Vzniká z pochopenia zákazníka.

Pochopte svojho zákazníka vďaka prieskumu od Levosphere.

Firmy si pritom často myslia, že svojich zákazníkov poznajú. 

Niektoré spoločnosti majú definované cieľové skupiny, persóny alebo demografické údaje. Vedia, kto je ich typický zákazník, alebo koho by si ako ideálneho zákazníka priali.

Mnohé firmy však o svojich zákazníkoch v skutočnosti vedia len veľmi málo. Vidia objednávky, čísla v CRM a základné dáta. Nevidia však dôvody, ktoré stoja za rozhodovaním zákazníka.

A práve tam sa často skrýva najväčší problém. Pretože skutočné poznanie zákazníka ide oveľa hlbšie.

• Prečo zákazník nakupuje práve u vás? 
• Aký problém sa snaží vyriešiť? 
• Čoho sa obáva? 
• Čo ho presvedčí, že si vybral správne? 
• Čo rozhoduje medzi vami a konkurenciou? 
• Pozná vôbec vašu značku, alebo o ňu len náhodou zavadil pohľadom? 

Tieto odpovede v mnohých firmách chýbajú. A keď nie sú, marketing komunikuje niečo iné než obchod. Alebo komunikuje niečo, čo zákazníka momentálne vôbec nezaujíma. Produkt sa vyvíja podľa interných predpokladov namiesto reality zákazníka.

Firmy potom optimalizujú komunikáciu, produkt aj obchod podľa interných domnienok namiesto reálneho správania trhu. A to býva v náročných časoch extrémne drahá chyba.

Motivácie sú silnejšie než argumenty

Firmy často komunikujú vlastnosti produktov: kvalitu, cenu, funkcie alebo technické parametre. Lenže zákazníci nenakupujú vlastnosti. Nakupujú motivácie.

• Niekto kupuje istotu.
• Iný šetrí čas.
• Ďalší chce mať pokoj.
• Niekto chce zapadnúť, iný naopak vyniknúť.
• Niekto hľadá najnižšiu cenu, iný prémiový pocit.

Ak neviete, čo vašich zákazníkov skutočne motivuje, môžete komunikovať správne veci, ale nesprávnym spôsobom.

Zistite motivácie svojich zákazníkov vďaka prieskumu od Levosphere.

Najväčší nepriateľ predaja nemusí byť konkurencia

V náročných obdobiach firmy často neprehrávajú len boj s konkurenciou. Prehrávajú boj s nerozhodnosťou zákazníka.

Ľudia rozhodnutia odkladajú, čakajú, porovnávajú a hľadajú menšie riziko. Obchodník potom komunikuje argumenty, o ktorých si myslí, že fungujú namiesto toho, aby pracoval s tým, čo zákazník skutočne rieši. Dvaja zákazníci pritom môžu kúpiť ten istý produkt z úplne odlišných dôvodov:

• jeden kvôli úspore nákladov, 
• druhý kvôli reputácii, 
• tretí kvôli jednoduchosti, 
• štvrtý kvôli pocitu bezpečia. 

Ak komunikujete všetkým rovnako, časť zákazníkov stratíte. A my vám vieme pomôcť nájsť zákazníkov pomocou prieskumu trhu.

Dáta namiesto pocitov

V neistých časoch si firmy nemôžu dovoliť robiť rozhodnutia „od oka“. Každé euro investované do marketingu alebo salesu by malo mať jasný dôvod. Nie preto, aby firma mala viac dát. Ale preto, aby robila lepšie rozhodnutia.

Prieskum nie je report. Je to strategický nástroj. Firmy zvyknú vnímať prieskum ako „marketingovú aktivitu navyše“. V realite však kvalitný zákaznícky prieskum dokáže ovplyvniť marketing, obchod, produkt, zákaznícku skúsenosť aj celkové smerovanie firmy. 

Keď sa robí správne, cez kombináciu hĺbkových rozhovorov a štruktúrovaného dotazníka, nevznikne z neho len prezentácia plná grafov. Vznikne z neho konkrétne pochopenie zákazníka. A práve tam často firmy objavia problém, ktorý doteraz nevideli.

Uvediem to na príklade: Pracovali sme s klientom, ktorý nechápal, prečo mu neprichádzajú noví zákazníci. Poskytoval zľavy, investoval do PPC kampaní, komunikoval na sociálnych sieťach a navonok robil „všetko správne“. Keď sme sa však začali pýtať, ukázalo sa niečo úplne iné:

• časť trhu značku vôbec nepoznala, 
• a tí, ktorí ju poznali, mali pocit, že značka nie je pre nich.

Problém teda nebol v množstve reklamy. Problém bol v tom, ako ľudia značku vnímali. Bez prieskumu by firma ďalej investovala do komunikácie, ktorá by síce zvyšovala viditeľnosť, ale nemenila skutočný dôvod, prečo zákazníci nenakupovali. Často sa počas prieskumu ukáže, že firma komunikuje úplne inú hodnotu, než ktorú zákazníci vnímajú ako najdôležitejšiu. Po prieskume firma vie:

• ktoré argumenty skutočne rezonujú, 
• aké slová zákazníci používajú, 
• čo ich presvedčí nakúpiť, 
• čo ich odrádza, 
• čo vnímajú ako najväčšiu hodnotu, 
• ako vnímajú značku oproti konkurencii. 

A rozdiel medzi „myslíme si, že toto funguje“ a „vieme, že toto funguje“ je obrovský.

Lepšie pochopenie = lepší obchod

Takéto zistenia sa okamžite premietajú aj do obchodných rozhovorov. Obchodníci po prieskume kladú presnejšie otázky, reagujú relevantnejšie, používajú jazyk zákazníkov a budujú väčšiu dôveru. Do stretnutia už nejdú len s prezentáciou produktu. Idú tam s pochopením zákazníka, ktoré je podložené reálnymi dátami. A práve to je v čase neistoty obrovská konkurenčná výhoda.

Nie viac reklamy. Viac pochopenia.

Keď sa firmám nedarí, prirodzenou reakciou býva robiť viac: viac obsahu, viac reklamy, viac aktivít. Možno je však správna cesta opačná.

• Spomaliť.
• Pýtať sa.
• Počúvať.
• Lepšie pochopiť.

Firmy, ktoré investujú do poznania svojich zákazníkov, vychádzajú z náročných období silnejšie. Nie preto, že kričia najhlasnejšie. Ale preto, že hovoria presne to, čo zákazník potrebuje počuť.

Ako k tomu pristupujeme v Levosphere

V Levosphere sa na prieskum nepozeráme ako na formalitu alebo jednorazový report. Vnímame ho ako strategický nástroj, ktorý pomáha firmám robiť lepšie rozhodnutia v marketingu aj obchode.

Kombinujeme:

• kvalitatívne rozhovory, 
• zákaznícke insighty, 
• kvantitatívne dotazníky, 
• analytické dáta, 
• aj pohľad na reálne rozhodovanie zákazníkov. 

Nezaujíma nás len to, čo zákazníci robia. Zaujíma nás najmä prečo to robia, čo ich motivuje, čoho sa obávajú a čo rozhoduje o tom, komu nakoniec dôverujú. 

Pretože v náročných časoch nevyhrávajú firmy, ktoré komunikujú najviac. Vyhrávajú tie, ktoré zákazníkom rozumejú najlepšie.

NÁJSŤ ZÁKAZNÍKOV VĎAKA PRIESKUMU OD LEVOSPHERE