Nájdite a definujte DNA svojej značky

Viete, čo znamená DNA. Ale viete, čo znamená DNA značky? A že je dôležité ju mať a hrdo ju prezentovať? Podobne ako pri vašich potomkoch (ak sa čo len trochu vydarili). Veď aj vaša značka je vašim dieťaťom. Ako objaviť a vybudovať značke DNA? 

Každý z nás na svete je jedinečný. Nie je to fráza, je to tak. To, akí sme, určuje aj naše DNA. V tom je aj inšpirácia v marketingu. Ak chceme, aby značka nevyznela vo svojom obsahu prázdne, bez zmyslu, umelo a vymyslene, na to slúži DNA značky. Správne vybudovaná značka má svoje DNA. 

AKO OBJAVIŤ A VYBUDOVAŤ ZNAČKE DNA? 

Vaše DNA ste dostali do vienka už pred narodením. Hoci je nemenné, to akým budete človekom, určujú aj ďalšie faktory, ako gény, prostredie, ľudia, udalosti. Podobne je to aj s DNA značkou. Keď ju vytvoríte, bude nemenná, ale prostredie a okolnosti sa budú meniť. Preto je ju potrebné vytvoriť tak, aby obstála dnes aj zajtra. 

V prvom kroku je potrebné si spísať všetky vnútorné aktíva značky – potenciál, hodnoty, majetok, vlastnosti, výnimočnosti. Tieto aktíva prichádzajú od majiteľa značky. Či už je to jeden človek, alebo veľká spoločnosť, ktorá vyrástla na hodnotách minulosti. V aktívach hľadáte potenciál. Ktoré sú tie hodnoty, ktoré budú tvoriť DNA. Z možností, ktoré ste si spísali vyberte 3 hlavné hodnoty, ktoré popisujú unikátnosť vašej značky. Vyplývajú z reality, nepôsobia prázdne a sú trvalé.  

V ČO VERÍTE, V TO UVERIA AJ VAŠI ZÁKAZNÍCI

Predstavte si značku, ktorá má v komunikácii slogan, message „Všetci ľudia majú právo cestovať“. Je to tzv. „main believe“, ktorý značka má a pokrýva ako dáždnik celú jej DNA. Aké má značka hodnoty, resp. aké by mohla mať? 

Čo tak TOLERANCIA? Čo má spoločné tolerancia so značkou, ktorá ponúka cestovateľské služby? Aby sme hodnote rozumeli, je potrebné si ju špecifikovať, dokázať ju. Spísať tzv. "proof points“. Napr. Tolerancia = komunita, osveta, komunikácia, poznanie, pestrosť, spravodlivosť. Napadajú vás ďalšie hodnoty, aktíva, ktoré by ste priradili k tejto značke? Sloboda? Dostupnosť?   Ak sa stotožníte s aktívami svojej značky a main believe, tak sa s nimi stotožnia aj vaši zákazníci. Prečo? Lebo vám uveria. Uveria vám však iba vtedy, ak budú tieto hodnoty platné a nebudete robiť ústupky podľa toho, ako sa vám to hodí, alebo, čo bude aktuálne trendy. 

ZANECHAJTE STOPY 

Proces DNA by mal vo výsledku vyjadriť esenciu značky. Hovorí kto je, čomu verí, prečo sa správa, ako sa správa. Výsledkom je pozicioning značky. Bez toho kto sme, nemôžeme vedieť, kde sme v prostredí, v ktorom pôsobíme. Hoci sa pozicioning značky môže v čase meniť, DNA zostáva nemenné. Preto je dôležité sa nad hodnotami dobre zamyslieť a venovať tomu čas. 

Slovo má silu, ale v spojení s vizuálnym stvárnením je váš odkaz silnejšie zapamätateľný. Preto aktíva, hodnoty, ktoré ste si zvolili vizualizujte. Vizuálna prezentácia vašej spoločnosti by mala byť konzistentná vo všetkom, čo funguje a prezentuje sa pod jej menom. Vytvorte si dizajn manuál a všetko špecifikujte - fonty, farby, obrázky, alternácie loga. 

Najdôležitejšie však je, aby ste komunikovali svoju DNA vždy rovnako. Nielen navonok, ale aj interne. Dosiahnuť synergický efekt môžete len vtedy, ak DNA značky bude jednotná, od správania sa SBS služby vo firme až po Bigboard na prístavnom moste. Tým dosiahnete lepšiu znalosť značky a samozrejme rastie aj jej hodnota. 

AKO NA DNA ZNAČKY V KROKOCH: 

1. Spíšte si hodnoty značky a vyberte 3 najsilnejšie, ktoré ju najviac vystihujú a sú stále, nemenné. 
2. Ku každej hodnote spíšte „proof points“ – konkretizujte a dokážte danú hodnotu. 
3. Main believe – napíšte si v duchu hodnôt hlavnú myšlienku, message značky, ktorý sa stotožňuje so všetkými hodnotami a vystihuje ich. 
4. Držte sa hrdo svojej DNA v internom aj externom prostredí.  

Ak chcete pomôcť s určením vašej DNA, rady vám pomôžeme. Samozrejme, myslíme s DNA značky, ktorú vieme navrhnúť, spolu s mnohým iným, v rámci Signifikantnej stratégie značky :)