Ako udržať zákazníka pri zvyšovaní cien?

Do email schránky mnohým pristál email od Slovak Telekomu - OZNAM: Zvyšovanie cien za služby a ich vylepšenie. Zvyšovanie cien energií, ďalších nákladov a inflácia prinútila začiatkom roku 2022 pristúpiť ku tomuto kroku mnoho spoločností.

Ako to ale urobiť,

• aby zvýšenie neodradilo zákaznícku bázu a
• v konečnom dôsledku nezhoršilo ešte viac finančnú situáciu podniku?

O tom hovorí cenotvorba, ktorá je súčasťou marketingových 4P v marketingovej stratégii. V blogu zanalyzujeme, ako pristupuje spoločnosť ako Slovak Telekom k zdražovaniu a aké sú ďalšie možné stratégie zvyšovania cien.

Slovak Telekom má postavený svoj biznis na pravidelných mesačných poplatkoch. Zmena cien pri pravidelných platbách je citlivo vnímaná zákazníkom (B2C aj B2B), a preto spoločnosť pristupuje zvyčajne k samotnej zmene až po zvážení všetkých možností. Vianoce bežne prinášajú zmeny paušálov a benefitov, a tak sa zvyčajne operátor postupne múdro pohrá so všetkými cenami. S cieľom udržateľného podnikania v tomto prípade náklady nepustili a museli pristúpiť k radikálnemu kroku plošného zvyšovania cien mimo toto obdobie.

Ako teda prebieha zvyšovanie cien v spoločnosti ako Slovak Telekom? A odporúčame čítať pozorne, pretože je to zároveň návod na to, ako správne a bez paniky postupovať pri tomto zásadnom rozhodnutí.

POSTUP AKO SPRÁVNE A BEZ PANIKY MENIŤ CENU

1. Identifikovanie rozsahu problému v nákladoch Zvýšenie cien energie napríklad o 20% nemusí znamenať zvýšenie výstupných cien pre zákazníka v rovnakej výške. Spočítajte si presný dopad na celkové finančné výsledky firmy.
2. Prehľad v ostatných nezmenených nákladoch a predpokladanie ich vývoja Ako vyzerajú ostatné náklady, ktoré priamo ovplyvňujú cenu? Je možné ich optimalizovať? Ak áno, aké akčné kroky je potrebné urobiť? Často jednou z prvých položiek sú zvažované marketingové náklady. Takýto krok zhodnoťte dôsledne, pretože nejde o náklady, ale ide o investíciu do budovania značky, ktorá naopak ochraňuje pred negatívnym vplyvom zmeny ceny.
3. Zvážte si, aké zvýšenie na produkt, alebo službu môžete urobiť, čo viete ponúknuť, odhadnite konkurenciu a najmä správanie zákazníka po zvýšení ceny. Ak zvýšite cenu jedného produktu, čo urobí zákazník? Čo urobí konkurencia, má nejaké aktivity, ktoré použije vo svoj prospech? Zákazník operátora ako Slovak Telekom bude zvažovať rôzne scenáre: Ostanem a zaplatím viac Odídem ku konkurencii so všetkými produktami Nebudem vôbec používať služby, alebo nejakú z nich Znížim si paušál, aby som platil stále rovnako. Možností je naozaj veľa, však?
4. Vypočítajte si scenáre dopadu na financie a firmu Asi nikto nevie, ako sa zákaznícka báza bude presne správať. Čo je ale možné urobiť, je odhadnúť si scenáre, na ktoré si vieme následne pripraviť riešenia. Koľko zákazníkov odíde ku konkurencii? Koľko ostane len s jednou službou? Skúste si spraviť najhorší scenár, pravdepodobný scenár a najlepší scenár. 
5. Nastavte si riešenia a nastavte na to celú spoločnosť Každý zo scenárov bude vyžadovať ďalšie akčné kroky. Ideálne je pouvažovať nad nimi skôr, ako nastanú a získať tak čas. Pri zmene ceny nejde len o zmenu cenovky, ale celkovej komunikácie na zákazníka, od PR, informačného emailu, komunikácie do vnútra firmy, komunikácie na zamestnancov z dôvodu zmeny až po retenčné ponuky a predajné argumenty. Cieľom je to, aby firma fungovala ďalej a bola pripravená na prebiehajúcu zmenu.

PRÍSTUPY AKO MOŽNO ZVÝŠIŤ CENU

Už vieme, že cenotvorba nie je rýchla a zbrklá aktivita. Vyžaduje si čas na rozhodnutie. Slovak Telekom zvolil jeden z možných prístupov k navyšovaniu cien. Zákazníkovi ponúkli s vyššou cenou aj vyšší benefit. V rámci komunikácie vyzdvihli aj vysokú kvalitu služieb. Pracovali tak s prvou možnou stratégiou - zvýšiť cenu a pridať niečo extra. Zákazník ocení extra službu, alebo produkt len vtedy, ak mu prináša želanú hodnotu. Preto je dôležité svojho zákazníka poznať. Zároveň ani to nie je pre firmu zadarmo, takže opäť nastupuje obľúbená matematika.

Ako prvé nám napadne len samotné zvýšenie cien. Ak sa zmenia vonkajšie podmienky, ako v prípade zvýšenia nákladov energií, pracuje so zvýšením aj konkurencia. Buďte transparentný, udržiavajte si vzťah so zákazníkom a komunikujte, prečo sa ceny zvyšujú.

Úprava aktuálnych zliav je tiež cesta. Mnoho spoločností má nastavený zľavový systém, alebo vernostný systém, ktorý základné ceny posúva na nižšiu úroveň. Skúste ho prepracovať a dosiahnuť tak želaný efekt.

Zachovanie cien a zníženie množstva produktu, alebo rozsahu služieb je možná cesta najmä pre produkty ako sú napríklad potraviny, alebo jedlo v reštauráciách. Dosiahneme tak nižšiu jednotkovú cenu.

Pridanie dodatočného poplatku, služby je možné urobiť, ak niečo aktuálne ponúkate zdarma a v súčasnej situácii to môžete spoplatniť. Opäť je nutné zachovať transparentnosť voči svojmu zákazníkovi.

Kompenzačná zľava pri dokúpení produktu, alebo služby dáva priestor uchovať jednotkovú cenu pre zákazníka, ale spoločnosť dosahuje vyšší obrat, a teda získava priestor na prácu s nákladmi. Môžete nastaviť vernostný program, ktorý bude pre zákazníka hodnotný, a tak získajú svoje obe strany.

Práca s cenou nemusí sledovať len jednu zo stratégií, ale môže byť ich kombináciou, tak, aby splnila požiadavky spoločnosti a trhu. Zároveň by nemala byť nikdy izolovaná od ostatných marketingových 3P. Ako sme si ukázali, cena je silno naviazaná na nastavenie produktového portfólia (produkt), musí byť jasne odkomunikovaná (komunikácia) a zohľadnená vo všetkých distribučných kanáloch (distribúcia).

Nečakané turbulencie trhu, či už to je náhle navýšenie nákladov, alebo problémy, ktoré nastali počas pandémie, je možné ľahšie zvládnuť so silnou značkou. Je to ako pri ľuďoch: Tomu, koho poznáme a máme ho radi, aj niečo prepáčime.

Ak cítite potrebu zmeny ceny a neviete, ktoré riešenie bude optimálne pre váš segment, ozvite sa nám. Vieme, že cena nie je len o financiách, ale vyžaduje aj marketingový náhľad.

(credit: rawpixel.com - www.freepik.com)