Akú pozíciu má vaša značka? Inšpirujte sa tými úspešnými

Predstavte si vesmír plný značiek, v ktorom sa snažíte upriamiť pozornosť zákazníkov práve na tú svoju. Silná pozícia značky zohráva dôležitú úlohu v raste každého podnikania. Máte ju pri vašej značke zadefinovanú správne? Positioning vychádza predovšetkým z odlišností a hodnoty produktu alebo služby. Ak vaša značka nevyniká jedinečnými vlastnosťami, zaslúži si, aby ste jej venovali viac pozornosti. 

V čom spočíva cesta k dobrému positioningu? Predtým, než sa mu vo firme začnete naplno venovať, by ste mali mať skvelý produkt, ktorý zodpovedá potrebám vašich zákazníkov. Takisto musíte mať zabezpečenú dobrú distribúciu, aby sa k nim dostali. Samozrejme za také ceny, ktoré sú zákazníci ochotní zaplatiť. Silné značky pochopili, že ich cesta k silnému postaveniu na trhu spočíva nielen v pochopení značky, ale aj zákazníkov. Ak majú k vášmu produktu alebo službe fyzickú dostupnosť, potom môžete začať usilovne pracovať aj na positioningu vašej značky. Pomôžte si nasledovnými otázkami: Na čo by mal myslieť váš zákazník, keď počuje o vašej značke? Čo ho v skutočnosti zaujíma? Viete, o čom je váš produkt alebo služba a akým spôsobom sa odrážajú vo vašej značke? Pri tvorbe positioningu je dôležité, aby mala značka svoj vlastný príbeh. Mali by ste vedieť, prečo robíte to, čo robíte a čo už máte za sebou. Aká je vaša vízia a čo chcete svojím podnikaním dosiahnuť? Prečo by vás zákazníci mali počúvať a v čom ste lepší ako konkurencia? Je dôležité, aby ste mali o zákazníkoch dostatok informácií, než len pár demografických dát. Spoznajte problémy, ktoré riešia. Ako im v tom môže pomôcť práve vaša značka? A keby bola človekom, ako by ste ju opísali? Ako má pôsobiť navonok? 

Následne môžete zadefinovať tzv. positioning statement, ktorý vyjadruje podstatu značky a  dáva jasný obraz, kto ste a komu slúžite. Toto stručné a presvedčivé vyhlásenie by sa malo spájať s potrebami a hodnotami vašej cieľovej skupiny. Zároveň značne odlišuje vašu značku od konkurencie. Známa značka Volvo napríklad zákazníkom už roky deklaruje: Staráme sa o vašu bezpečnosť, aby bola pre vás jazda príjemným zážitkom. 

Vytvoriť značke dobrý imidž

Cieľom positioningu je vytvoriť v hlave zákazníkov taký imidž značky, na základe ktorého sa rozhodnú, či si vaše produkty alebo služby napokon kúpia. Čo majú v hlave spotrebitelia najväčších svetových značiek? Produkty Apple sú prezentované ako značka, ktorá si vždy ide svojou cestou. Spája sa s kreativitou, inováciami a dokonalosťou. Najväčší reťazec kaviarní na svete Starbucks vybudoval značku spojenú s kvalitou, pohodlím a zážitkom. Legendárna značka Harley - Davidson sa zasa ľuďom spája s voľnosťou, slobodou a nespútanosťou. Všetky spomínané atribúty značiek súvisia predovšetkým s ich hodnotami, ktoré sú blízke aj zákazníkom. Ukazujú im svoju osobnosť a dávajú im istý prísľub, prostredníctvom ktorého vedia, čo môžu od svojich obľúbených značiek očakávať. 

Dobrý positioning značky pomáha zákazníkom, aby ju vedeli rýchlo a jednoducho identifikovať a pochopiť. Zvyšuje o nej povedomie, vďaka čomu si vie udržať zákazníkov. To napokon vedie k zvyšovaniu predaja a ziskov. V praxi slúži najmä pre navrhnutie vhodnej komunikačnej a predajnej stratégie. Príkladom je Patagonia ako environmentálne uvedomelá značka založená na ochrane planéty a spoločenskej zodpovednosti. Zákazníci vedia, že im poskytuje to najkvalitnejšie outdoorové oblečenie z udržateľných a recyklovateľných materiálov, pričom 1% z predaja putuje na environmentálne účely. Značka rezonuje s neustále rastúcim počtom spotrebiteľov, ktorí sa zaujímajú o životné prostredie. 

Pepsi sa už poučila

Ako si majú ľudia zapamätať vašu značku a rozhodnúť sa pre ňu, ak nevedia, čo znamená? Mnohí zákazníci môžu byť zmätení, ak im jasne nekomunikujete, v čom sú hodnoty vašej značky silnejšie, než u konkurencie. Jeden z príkladov, kedy známa značka nedokázala efektívne komunikovať svoje umiestnenie na trhu, je Pepsi. Začiatkom roka 2000 spustila kampaň s názvom „Pepsi Challenge“. Zapojila do nej aj svojich zamestnancov, ktorí spotrebiteľom rozdávali slepé chuťové testy nápojov značiek Pepsi a Coca-Cola. Hoci vo väčšine prípadov uprednostnili chuť Pepsi, kampaň spoločnosti nepriniesla želaný efekt. Jej predaj dokonca klesol. Problémom je, že značka nekomunikovala efektívne svoj positioning. Hoci jej pozícia sa orientuje na „výber novej generácie“, namiesto toho sa kampaň zamerala na chuť. Výsledkom bolo, že spotrebitelia nevideli, ako sa Pepsi líši od Coca-Coly a prečo by mali značku uprednostniť.

Funkčné a emočné benefity značky

Funkčné a emočné benefity značky sú pre brand positioning veľmi účinné. Využívate ich dostatočne aj vy? Komunikujete medzi funkčnými benefitmi kvalitu, schopnosť produktu riešiť nejaký zákaznícky problém alebo ako uľahčiť zákazníkom život? Emočné sú účinné najmä vtedy, ak značka prepája produkty s určitými hodnotami, emóciami či asociáciami. Ak už máte s marketingom skúsenosti, inšpirujte sa príbehmi úspešných značiek. Populárna značka Coca-Cola už desaťročia sľubuje dokonalé uhasenie smädu, osvieženie a radosť. Zameriava sa na zákazníkov, ktorí kladú dôraz na kvalitu a prináša im pozitívnu skúsenosť zo zážitku. Ľuďom sa spája so skvelým trávením voľného času s rodinou i priateľmi a užívaním si každodenného života. Značka Airbnb ponúka okrem zaujímavého ubytovania pre cestovateľov aj jedinečné cestovateľské zážitky, ktoré ľudia nikde inde nenájdu. Oslovuje  mnohých ľudí, ktorí hľadajú viac než len miesto na spanie. Jej zameranie na skúsenosti miestnych a osobné prepojenie s ľuďmi z daných lokalít ju odlišuje od iných značiek, ktoré sú založené na cestovaní. Automobilová značka Volvo postavila svoj positioning na myšlienke najbezpečnejšieho auta na svete. Tomu prispôsobuje aj svoju marketingovú komunikáciu, v rámci ktorej propaguje bezpečné a inteligentné technologické riešenia v oblasti mobility, aby chránila to, čo je pre ľudí najdôležitejšie v každodennom živote.

Aký druh positioningu by ste zvolili pre svoju značku?

Záujmy zákazníkov sú rôzne a dobré značky to vedia. Aj preto sa niektoré zameriavajú v rámci positioningu na kvalitu, iné na hodnotu a cenu, benefit či riešenie problémov. O postavení značiek sa toho už popísalo veľa. Pozrime sa na to, ako jednotlivé druhy positioningu využívajú slovenské značky.   

Založený na hodnote

Značka, ktorá je postavená na hodnote, zdôrazňuje najmä vyššiu hodnotu produktu či služby alebo jej nákladovú efektívnosť. Príkladom je značka Mazreku Medical, ktorá ponúka estetické zákroky pre ženy a mužov s pridanou hodnotou. Na trh priniesla vlastnú unikátnu metódu práce so ženskou a mužskou krásou. Tzv. Ultimate Beauty Method stojí na troch základných pilieroch ako je symetria, jemnocit a medicína. Estetická klinika pristupuje k svojim zákazníkom inak. Odomyká potenciál ich fyzickej krásy cez progresívny prístup, ktorý neprekračuje hranice ich prirodzenosti. Značka svoje zákazníčky pozná. Vie, že túžia byť krásne v každom veku. Kým mladšie využívajú služby estetickej medicíny preventívne, staršie vyhľadávajú rôzne metódy omladenia. Značku si vyberajú pre odborný a prozákaznícky personalizovaný prístup a kvalitné metódy, pričom vedia, že sa do svojej obľúbenej kliniky môžu kedykoľvek vrátiť a budú sa k nim správať vždy rovnako. 

Založený na kvalite 

Positioning založený na kvalite vyzdvihuje vynikajúcu kvalitu značky, remeselné spracovanie alebo jedinečný výkon vášho produktu alebo služby. Príkladom je značka Jankiv, ktorú založili dvaja súrodenci s vášňou navrhovať ženské odevy z ručne vyrábaného plissé. Ich štýl a majstrovstvo sa odrážajú v modeloch, ktoré sú určené ženám na každodenné nosenie, lichotia oku i postave. Značka vsadila na positioning, ktorý zákazníčkam jasne vysiela signál, že vďaka unikátnemu materiálu môžu zažívať ikonický pocit a byť očarujúce pri každej príležitosti. Jankiv rozvíja osvetu zameranú na históriu plissé, ale aj zručnosti a remeselnú prácu v oblasti jeho spracovania. Po emočnej stránke prináša ručne plisované sukne aj originálnu tvorbu súrodencov návrhárov a príležitosť, aby ženy každodenne zažívali ikonické pocity. Vďaka dizajnovému oblečeniu z ručne vyrobeného plissé sa môžu cítiť zmyselne a byť kedykoľvek očarujúce. 

Založený na benefitoch

Ak sa vaša značka zameriava na jedinečné výhody, ktoré môžu spotrebitelia získať jedine z vami ponúkaných produktov a služieb, vtedy hovoríme o positioningu založeného na benefitoch. Známa značka Robel Shoes&Accesories prináša na slovenský trh kvalitné módne topánky. Hlása, že zdravie začína v nohách, pretože správna topánka má pozitívny vplyv na naše zdravie a je súčasťou našej identity. Topánky podľa nej musia byť nielen krásne, ale aj pohodlné a dokonale sedieť k nohám zákazníčiek a zákazníkov. Robel ponúka topánky od renomovaných svetových výrobcov, ktorí sa vyznačujú produkciou módnej, no kvalitnej a komfortnej obuvi. Značka ponúka výber najkvalitnejšej obuvi, čo je jej racionálny benefit. Zároveň ponúka dokonalosť k nohám zákazníkov, čo je emočný benefit. Do ponuky vyberá to najlepšie, aby zákazníci mohli dopriať svojim nohám všetko - krásu, zdravie a štýl. 

Založený na konkurencii

Ak sa vaša značka venuje konkrétnemu problému, ktorému čelí vaša cieľová skupina a ponúka umiestnenie vášho produktu ako riešenie, potom hovoríme o positioningu založenom na konkurencii. Príkladom je slovenská značka Ambisio, ktorá sa venuje navrhovaniu a tvorbe trendov stavaných exteriérových a interiérových elementov. Využila priestor na trhu, na ktorom chýbala ponuka autorských dizajnov pergol, zimných záhrad, brán či oplotení. Ambisio predstavuje ambiciózneho tvorcu vonkajších elementov domova, ktorý si vždy poradí s vysokými nárokmi na dizajn a funkčnosť. A tak sa vďaka nemu zákazník môže vo svojom vonkajšom domove cítiť výnimočne a dokonale. Značka vie, že jej cieľová skupina je náročná na podmienky svojho bývania. Sú to ambiciózni ľudia, ktorí si idú za svojím cieľom a často sú lídrami vo svojej komunite. Aj preto ponúka svoje produkty pre zákazníkov, ktorí si potrpia na absolútnu estetickú a funkčnú dokonalosť. Hovorí im, že je v poriadku chcieť ambiciózny domov, ktorý zahŕňa aj ten vonkajší, pretože aj v tom spočíva naše sebavyjadrenie. 

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (január 2024).