Akým spôsobom rozvíjate hodnotu svojej značky?

Chcete vytvoriť značku, ktorá je nielen silná, ale aj vplyvná, podobne ako Apple, Amazon, Google alebo Microsoft? Títo giganty sa nestali najcennejšími značkami na svete zo dňa na deň. Každá vplyvná značka pochopila, že musí investovať do svojho brand equity, aby sa zapustila do povedomia spotrebiteľa a zaujala v ňom stabilné miesto. Toto úsilie však ide ruka v ruke s rozvojom brand value, čo je cenné obchodné aktívum vyžadujúce neustálu starostlivosť. Rozumiete rozdielu medzi brand equity a brand value? Akou metódou starostlivého investovania do brand equity a zvýšenia brand value rozvíjate hodnotu svojej značky?

Niektoré modely smartfónov od Xiaomi ponúkajú funkcionality porovnateľné s najnovšími iPhonmi od Apple, a pritom sú cenovo dostupnejšie, často až trikrát menej nákladné. Doplnky značky Tory Burch sú rovnako považované za luxus, avšak v porovnaní s extrémne drahými výrobkami od Hermès sú oveľa dostupnejšie.

Čo teda vedie k tomu, že zákazníci sú ochotní za niektoré značky vyplatiť vyššiu sumu?

Uznávané značky si uvedomujú, že kľúčom k úspechu je budovanie a udržiavanie silného brand equity. Brand equity predstavuje sociálnu pridanú hodnotu značky, ktorá zahŕňa všetky atribúty, ktoré zákazníkom napadnú, keď sa o značke hovorí. Táto pridaná hodnota, alebo brand equity, spolu s percepciou brand value, zohráva kľúčovú úlohu v rozhodovaní zákazníkov priplatit si za značku. Rozvíjanie brand equity a zvyšovanie brand value sú preto neoddeliteľnou súčasťou strategického marketingu úspešných značiek.

Brand equity je unikátna kombinácia preferencií, povedomia ľudí o značke, ich lojality a hodnoty, ktorá odkazuje na jej dôležitosť v mysliach spotrebiteľov. Pretože značka nie je iba pekný názov, pútavé logo, neopakovateľný dizajn alebo ich kombinácie, ktorými sa odlišuje na trhu. Znamená oveľa viac. Je prísľubom pre zákazníkov, v ktorých vyvoláva isté pocity, očakávania a prináša im významnú skúsenosť. Napokon to, aká silná a zapamätateľná bude vaša značka v hlave ľudí, je oveľa dôležitejšie než to, čo si o nej myslíte alebo ako ju vníma reklamná agentúra, s ktorou spolupracujete.

Silné značky tiež vedia, že dôraz na brand equity slúži na podporu tvorby dlhodobej hodnoty značky, aj preto s ňou počítajú vo svojej brand stratégii. Nikdy by ste si ju však nemali zamieňať s brand value.

Kým v prvom prípade hovoríme o nehmotnej hodnote značky, ktorá sa však dá vyjadriť aj finančne, brand value je zjednodušene vyjadrením účtovnej hodnoty spoločnosti.

Aký je rozdiel medzi brand equity a brand value?

Brand equity sa zakladá primárne na schopnosti značky osloviť a pozitívne ovplyvniť spotrebiteľov v ich rozhodovaní o kúpe. Táto schopnosť priamo ovplyvňuje príliv zisku do firmy, ktorý je dôsledkom sily a hodnoty značky, čiže jej brand equity.

Aj keď krátkodobé zvýšenie hodnoty značky, brand value, možno dosiahnuť úpravou ceny, brand equity predstavuje omnoho viac než len taktiku na zvýšenie predaja v krátkodobom horizonte.

Z dlhodobej perspektívy je pre brand equity a brand value veľmi škodlivé zameriavať sa na znižovanie cien a vytváranie neustálej špirály zliav. Oveľa lepšie je zamerať sa na budovanie brand equity a udržiavanie stabilnej brand value prostredníctvom investícií do inovatívnych technológií pre výrobu produktov, poskytovanie vynikajúceho zákazníckeho servisu a napĺňanie záväzkov voči spoločnosti a životnému prostrediu. Tieto stratégie pomáhajú udržiavať a zvyšovať hodnotu značky, brand value, a jej equity dlhodobo, čím sa chráni pred negatívnymi dôsledkami krátkozrakých prístupov k cenotvorbe.

Vzime si za príklad globálne renomované značky ako Google a Apple, ktoré sa stali neoddeliteľnou súčasťou našich životov. Viac ako miliarda ľudí využíva aspoň sedem produktov od Google – od Gmailu cez Google Play Store po prehliadač Chrome. Slovo „googliť“ sa dokonca stalo synonymom pre internetové vyhľadávanie po celom svete, čo ukazuje na obrovskú brand equity a value, ktorú si Google vybudoval. Podobne si málokto vie predstaviť život bez produktov Apple, čo znovu poukazuje na silnú brand equity značky a jej vysokú brand value.

Brand equity, unikátna kombinácia preferencií spotrebiteľov, povedomia o značke, lojality a vnímanej hodnoty, značne prispieva k dôležitosti značky v mysliach spotrebiteľov. Táto hodnota je základom pre brand value, ktorá odráža finančnú hodnotu značky v očiach zákazníkov aj investičnej komunity.

Značky ako Google a Apple rozvíjajú svoju brand equity a zvyšujú svoju brand value nielen prostredníctvom inovatívnych produktov, ale aj poskytovaním vynikajúceho zákazníckeho servisu a napĺňaním záväzkov v rámci spoločenskej a ekologickej zodpovednosti. Tieto aktivity zvyšujú hodnotu značky (brand value) v mysliach spotrebiteľov a podporujú jej dôležitosť a diferenciáciu na trhu.

Významným aspektom pri budovaní brand equity a zvyšovaní brand value je vyhýbanie sa krátkodobým riešeniam, ako sú znižovania cien alebo nekonečné zľavy, ktoré môžu poškodiť dlhodobú hodnotu značky. Namiesto toho by značky mali investovať do kvality, inovácií a zákazníckej skúsenosti, čím posilňujú svoju brand equity a celkovú brand value.

Brand value, ktorú možno špecificky vyčísliť, zahŕňa nielen finančné ukazovatele, ale aj hodnotu brand equity značky, ako je jej schopnosť udržať si lojálnych zákazníkov, úspešne uviesť na trh nové produkty a zvýšiť ochotu spotrebiteľov platiť prémiovú cenu za produkty alebo služby. Manažovanie brand value zahŕňa rôzne stratégie, vrátane zamerania sa na imidž značky, kvalitu produktov a služieb, ako aj marketingové a reklamné aktivity, ktoré všetky spoločne prispievajú k celkovej hodnote značky a jej schopnosti udržať si významný podiel v mysliach spotrebiteľov.

Príbeh Zľavomatu ukazuje, ako sa môže z obyčajného zľavového portálu vyvinúť značka s vysokou hodnotou na trhu. Pôvodne bežný zľavový portál čelil narastajúcej konkurencii, čo viedlo k nutnosti inak budovať a rozvíjať brand equity. Prostredníctvom rebrandingu sa majitelia Zľavomatu zamerali na nevyužitý potenciál Slovenska v oblasti zážitkov, čím posunuli značku od ponúkania tradičných zliav k poskytovaniu unikátnych domácich zážitkov. Táto zmena optiky na značku a produkty znamenala prechod od agresívnych zľavových ponúk k zameraniu na kvalitu a zážitkový aspekt ponúk, čo malo kľúčový vplyv na zvyšovanie brand equity a brand value.

Odvaha značky vymaniť sa z tradičného modelu zľavového portálu a zameranie sa na kvalitnejšie a zážitkovejšie ponuky značne posilnila jej brand equity. Tento posun nebol len o zlepšení vnímania značky spotrebiteľmi, ale aj o zvýšení vnímanej hodnoty, čiže brand value, čo nakoniec prilákalo pozornosť medzinárodných investorov.

Sedem rokov po založení sa Zľavomat spolu s českým portálom a agregátorom zliav Skrz.cz dostal do zahraničných rúk, čo potvrdzuje úspešnosť stratégie zameranej na budovanie brand equity a zvyšovanie brand value. V roku 2017 Zľavomat odkúpila britská skupina Secret Escapes za sumu prevyšujúcu 11,5 miliardy českých korún, čo bol jeden z najväčších obchodov v rámci SK/CZ e-commerce sektora. Tento obchod nie lenže odzrkadlil úspech v budovaní hodnoty značky na trhu, ale aj praktickú hodnotu brand equity a brand value vo svete obchodu.

Firmy, ktoré to myslia so svojimi značkami vážne, sa neboja prekračovať svoj tieň.

Platí to aj pre malé lokálne firmy, ktoré takisto môžu rozvíjať svoju značku a jej hodnotu. Na to, aby rástli, je dôležité neustále investovať do ich budovania, ale aj diverzifikácie produktov a trhov. Ak je hodnota značky vysoká a jej povedomie u zákazníkov významné, ľudia nemajú problém zaplatiť aj vyššiu cenu za ten istý výrobok v porovnaní s konkurenciou. Efektívne marketingové investície a dlhodobé myslenie sú pre perspektívu rastu vašej firmy nevyhnutné. Značky, ktoré dôsledne investujú do vytvárania silných emocionálnych väzieb so spotrebiteľmi, majú oveľa lepšiu pozíciu na to, aby prekonali aj nestabilné podmienky a zabezpečili vyššiu mieru odolnosti.