Chcete vidieť výsledky? Začnite marketingovou stratégiou

Skúšate s klientmi nové veci a marketingové trendy, ale požadovaný výsledok sa nedostavuje? Obracajú sa na vás firmy, že chcú reklamu, hoci ich biznis nestojí za veľa? Niektoré sa domnievajú, že ak sa zatlačí na lepšie zviditeľnenie značky, zlepší to ich pozíciu na trhu a majú vyhraté. Pre úspešný biznis je však dôležitejšie niečo viac – kvalitná marketingová stratégia.

Na Slovensku sa aj dnes nájde veľa podnikateľov, ktorí podnikajú intuitívne štýlom pokus – omyl. Mnohé firmy, ktoré sa zrazu ocitnú na križovatke, netušia, kam by mali smerovať ich ďalšie kroky v biznise. Jednoducho sa nemajú o čo oprieť a nevedia, na základe čoho sa rozhodnúť. Nájdu sa aj také, ktoré si nedokážu ani len odpovedať na základnú otázku, prečo vlastne vznikli. Namiesto sledovania dôležitých strategických krokov v biznise neraz riešia to, akým spôsobom by sa mohli ešte viac zviditeľniť. Vynakladajú veľké sumy peňazí na reklamu, ale výsledok je minimálny. Zabúdajú pritom na jednu podstatnú vec. Vďaka premyslenej marketingovej stratégii môže firma naplniť svoje ciele aj bez obrovských rozpočtov, najlepšej agentúry či predražených reklám. 

Nie je to iba o logu a kampaniach 

V našich podmienkach sa za marketing ešte stále často považuje tvorba loga, peknej webovej stránky, príspevky na sociálnej sieti alebo drahá reklama v televízii. Zabúda sa na to, že marketing má tri dôležité fázy, ktoré nie je možné preskočiť alebo sa venovať iba jednej. To sa však často deje. Marketingová stratégia sa u nás zamieňa za kampaň alebo iné stratégie, ako sú stratégia sociálnych sietí alebo komunikačná či digitálna stratégia. Ak však firma začína od konca a nemá nastavené konkrétne ciele, je ťažké ju marketovať, pretože sa nemusia dostaviť žiadne výsledky. Marketing je interdisciplína, pre ktorú je dôležitá analýza, stratégia i taktika. Navyše spája viacero oblastí.

Čo to vlastne je?

Otec manažmentu, Igor Ansoft, povedal, že stratégia je pravidlo o rozhodovaní sa. To platí aj dnes. Napokon, pôvod slova pochádza z gréckeho slova „strategos“, čo v doslovnom preklade znamená generál. Je to teória alebo prax riadenia súperov pri vykonávaní istých operácií. Podobne to platí aj v biznise a marketingu. Generáli ako správni stratégovia konali presne tak, ako by dnes mali konať podnikatelia a manažéri firiem. Ako teda postupovať? V prvom rade je dôležitá analýza. Firma si potrebuje zmapovať prostredie, v ktorom sa nachádza. Mala by poznať svoju konkurenciu a slabé i silné stránky. Následne si musí zadefinovať, čo je jej cieľom a kam sa chce dostať na trhu.

Marketingová stratégia je dôležitý originálny dokument, ktorý firma plánuje na tri až päť rokov a v ktorom by si mala zodpovedať na dôležité otázky: prečo sme tu, kto sme, kde sme a kam smerujeme, kde je naše miesto na trhu, aká je naša konkurenčná výhoda, čo robíme, ako to robíme a pre koho to robíme. Akú potrebu či túžbu napĺňame? A je dôležité, aby tieto odpovede poznal každý jej zamestnanec. V marketingovej stratégii by malo byť presne pomenované, čo firma – jej zamestnanci, zakladateľ, majiteľ i riaditeľ firmy prijali. Tieto informácie by mali smerovať z firmy smerom k marketérovi alebo agentúre, nikdy nie naopak. Inak hrozí, že výsledok nebude prirodzený ani pravdivý. K marketingovej stratégii sa firma môže kedykoľvek vrátiť, keď napríklad začne rýchlo rásť a má na výber z rôznych možností alebo sa ocitne v kríze a nevie, ako sa pohnúť ďalej. Je dôležitou existujúcou marketingovou hodnotou spoločnosti, v ktorej možno nájsť body, od ktorých sa dá vždy odpichnúť a správne sa rozhodovať. Marketingová stratégia predstavuje iba jednu časť, a teda tretinu celkovej marketingovej činnosti firmy. Po správnosti by jej v rovnakej miere mala predchádzať analýza a po nastavení marketingovej stratégie treba rovnaký čas venovať aj taktike. Častou chybou je, že veľa firiem i marketérov sa sústredí iba na taktiku. Potom sa stane, že nedosahujú želané ciele a výsledky, pretože zanedbali prvé dve časti procesu, ktoré sú práve kľúčové pre úspech. Nie je to jednorazová záležitosť v podobe kampane, kreatívna komunikačná myšlienka, logo alebo dizajn webu, komunikácia prostredníctvom influencerov, získavanie zákazníkov prostredníctvom cenových zliav, príspevky na sociálnych sieťach ani PPC reklama.

Ako postupovať 

Predtým, než začnete s nastavovaním marketingovej stratégie, je potrebné urobiť nasledujúce kroky: analyzujte trh, analyzujte zákazníka a analyzujte značku. Na tomto základe sa dá definovať dôvod – zmysel, prečo firma vznikla, a jej vízia, kam kráča. Avšak vízia nie je nikdy cieľ. Víziou spoločnosti Tesla je vytvoriť najúžasnejšiu automobilovú spoločnosť 21. storočia tým, že bude riadiť svetový prechod na elektrické autá. NIKE prináša inšpiráciu a inovácie každému športovcovi na svete. IKEA sa snaží vytvoriť lepší každodenný život pre mnohých ľudí. Medzi zmyslom, prečo firma existuje na trhu, a víziou, kam sa chce dostať, je cesta a konkrétne strategické rozhodnutia. Táto cesta je dláždená marketingovým mixom 4P a stratégiou značky. V tomto smere si veľkú pozornosť vyžadujú nastavenie produktu/portfólia, cenotvorba, distribúcia, komunikácia i rozvoj značky. Dôležité je aj piate P, ktoré predstavujú ľudia – zákazníci a zamestnanci každej firmy. Aj v marketingu platí, že treba začať konkrétnymi krokmi. Môže sa stať, že ak ste na strane klienta, hovoríte si: „Veď predsa máme stratégiu sociálnych sietí, takže máme nejakú stratégiu. Prečo však nemáme výsledky?“ Výsledky nevidíte preto, lebo ak začínate napríklad stratégiou sociálnych sietí alebo digitálnou stratégiou a nemáte napríklad ošetrený biznis model, ktorý sa skladá z marketingového mixu 5P, v podstate začínate od konca. Samozrejme, môže sa stať, že nejaké výsledky dosiahnete, ale je to skôr otázka šťastia alebo náhody.

Základom je vždy biznis marketingová stratégia a stratégia značky. Následne by mala nasledovať komunikačná stratégia. V prípade, že sa ju rozhodnete preskočiť a začať rovno stratégiou sociálnych sietí, skôr či neskôr sa budete musieť vrátiť na začiatok. Začnite preto vytvorením dobrej a kvalitnej marketingovej stratégie. Nezáleží na tom, či ide o e-shop, malú, strednú alebo veľkú firmu, prípadne B2B alebo B2C firmu, každá firma potrebuje dokument, ku ktorému sa môže kedykoľvek vrátiť a v ktorom má definovanú víziu, ku ktorej smeruje, aj dôvod, prečo firma existuje na trhu. Iba v takom prípade môže dlhodobo udržateľne a zdravo dosahovať svoje ciele a zároveň si budovať svoju jedinečnú hodnotu na trhu. Ak chcete robiť marketing poriadne a do hĺbky, je čas urobiť si poriadok v pojmoch. Hoci dnes v marketingovom svete často koluje slovo stratégia najmä v súvislosti so sociálnymi sieťami či s rôznymi digitálnymi aktivitami, nestačí to. Začnite najprv marketingovou stratégiou na úrovni podniku/biznisu. Z nej vyplýva stratégia značky, ktorá definuje jej postavenie (positioning), čo chcete budovať v hlave spotrebiteľa, a až potom prichádza na rad komunikačná stratégia (trade marketingová, digitálna či stratégia sociálnych médií).

Krok za krokom

1. Podniková a biznis marketingová stratégia

V podnikovej stratégii si firma odpovedá, ako chce fungovať a čo je jej cieľom, aké bude mať oddelenia, organizačnú štruktúru, ciele a smerovania jednotlivých oddelení. Z nej sa potom definuje marketingová stratégia, aj keď v praxi sa často podniková stratégia rovná marketingovej. Aj na Slovensku máme podniky a korporácie, v ktorých má marketing také postavenie, že celkovú podnikovú stratégiu pripravuje ako marketingovú stratégiu. Je to podmienené aj tým, že marketing vo firme spája rôzne oddelenia, a tým je vedúci aj v jej strategickom myslení. 

2. Stratégia značky

Odvíja sa z marketingovej stratégie, je viac kreatívna a prináša emóciu, ktorou chceme osloviť našu cieľovú skupinu. hovorí o tom, kto je cieľová skupina, aký je príbeh značky a ako by si značka mala budovať vzťah so zákazníkmi. Jej hlavným cieľom je definovať, s čím sa daná značka spája. Napríklad v prípade značky Volvo je to bezpečnosť. LIDL ponúka čerstvé potraviny, Tatrabanka zasa inovácie, O2 stavia na férovosť. Je kľúčová pre vytvorenie komunikačnej, digitálnej stratégie alebo stratégie pre sociálne siete. 

3. Komunikačná stratégia

hovorí o tom, ako bude značka komunikovať na trhu. Čo je jej komunikačný odkaz, akou kreatívnou myšlienkou ju možno dostať k zákazníkovi, kde sa zákazníci nachádzajú, aký komunikačný mix treba zvoliť. Komunikačná stratégia by sa nikdy nemala pripravovať na jednu kampaň, ale na dlhšie obdobie, minimálne jedného roka. Mala by definovať, kde všade sa zákazník so značkou stretne. 

4. Trade marketingová a digitálna stratégia

V rámci komunikačnej stratégie marketéri môžu zvážiť aj trade marketingovú stratégiu, ktorá opisuje, ako bude značka komunikovať v odbytových kanáloch, alebo digitálnu stratégiu, ktorá v sebe združuje všetky komunikačné kanály v rámci digitálu. A až v tomto bode prichádza na rad stratégia sociálnych sietí, v rámci ktorej je potrebné zohľadniť všetky vyššie spomenuté stratégie a v ktorej sa ďalej rozoberá každá sociálna sieť zvlášť

Vyvarujte sa najčastejších chýb

1. Firmám často chýba analýza situácie. Ak neviem, kto som, nepoznám svoju konkurenciu, zákazníkov, len veľmi ťažko sa nastavuje, čo firma robí na trhu a ako. Nemá sa od čoho odpichnúť, čím sa inšpirovať a v takomto prípade sa ťažko rozhoduje, pretože jej chýbajú fakty. 

2. Alfou a omegou je definovanie cieľov. Problém je, ak ich firma nemá stanovené alebo každý vo firme má iný cieľ. Ciele by mali byť definované podľa metodiky SMART – konkrétne, merateľné, realistické a časovo orientované. 

3. Poznáte to, keď sa opýtate klienta, kto je cieľová skupina, a on odpovie: „No predsa všetci.“ Zákazníci môžu byť teoreticky všetci, ale cieľovku, s ktorou značka komunikuje, by mala predstavovať úzka skupina ľudí. Napríklad to môžu byť mladé dobre zarábajúce ženy vo veku 30 rokov, na ktoré sa formuluje úderné posolstvo. Predstavte si cieľovú skupinu ako trubača, od ktorého sa dostane všade do sveta. 

4. Firma pripravuje digitálnu stratégiu, ale nemá definovanú marketingovú stratégiu. Ak nemáme definovanú konkurenčnú výhodu, 4P a ciele, ktoré potrebujete splniť, nastavenie digitálnej stratégie bude od začiatku intuitívne. Nevieme, čo je jej cieľom. Má to byť predaj alebo budovanie povedomia o značke? 

5. Stratégia značky sa často zamieňa s komunikačnou stratégiou. Ak pri budovaní značky navrhnete jej positioning, a teda to, s čím si má značku spájať cieľová skupina, a následne navrhnete kreatívnu myšlienku, ktorú rolujete cez jednotlivé komunikačné kanály a definujete, prečo a s akým cieľom tieto kanály obsadiť, tak to je komunikačná stratégia. 

6. Klienti často uvádzajú ako svoju konkurenčnú výhodu „my sme najlepší, najšikovnejší, najprofesionálnejší“. Znie to síce sebavedome, ale to nestačí. Je dôležité, aby ju cieľovka vedela rozpoznať. Ak konkurenčnú výhodu nenájdete na úrovni produktu, určuje sa na úrovni značky. 

7. Často sa budovanie značky začína tým, že máme názov, dáme si urobiť logo, dizajn produktu, webu a potom zisťujeme, či sa to okoliu páči. Avšak nedá sa presne povedať, či je niečo dobré alebo zlé bez toho, aby ste mali marketingovú stratégiu. Tá sa vždy začína slovom, ktoré definuje značku, a to by malo byť vždy zobrazené vizuálne v logu alebo v dizajne. Značka sa nezačína budovaním loga, ak neviem, čo chcem povedať a aký je odkaz značky. Musím povedať, čo komunikujem, čo je esencia, posolstvo, a potom môžem rozmýšľať, ako sa to bude volať a ako to celé bude vyzerať.

8. Ak ľudia vo firme nevedia, čo je vízia firmy, len veľmi ťažko pomôžu k jej úspechu a budovaniu značky. Zamestnanci vo firme a zákazníci sú v marketingu 5P. 

9. Mnohí si myslia, že máme skvelý produkt, je rozbehnutá komunikácia a distribúcia pôjde sama. To však neplatí. Zvážte všetky komunikačné a predajné kanály, aby ste si vybrali správne na dosiahnutie cieľa, ktoré ste si určili v podnikovej alebo marketingovej stratégii.

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (november 2022).

Autor fotky: Nataliya Vaitkevich: https://www.pexels.com/sk-sk/photo/obchod-graf-odbornik-profesional-7173047/