Cieľová skupina včera a dnes. Viete, ako ju definovať?

Ako je to vo vašej značke? Patrí do vašej cieľovej skupiny každý, alebo ju máte presnejšie špecifikovanú? Niektorí marketéri sa stretávajú s názorom, že definovanie cieľového publika už nie je také dôležité ako kedysi. Alebo im klient povie, že jeho cieľové publikum tvoria všetci. Avšak, 40-ročný muž má iné potreby a záujmy ako 20-ročný mladík, ktorý má život ešte len pred sebou. Rovnako má iné potreby seniorka a iné zas matka dvoch malých detí, ktorá sa po materskej dovolenke vracia späť do pracovného života.

Definovanie cieľovej skupiny môže byť náročné. Akonáhle však viete, ku komu vaša značka hovorí, budete vedieť, kde vašu cieľovku nájsť, ako ju osloviť a aké médiá na to využiť.

Tradičné verzus moderné prístupy k cieľovke

Poznatky tradičného marketingu sa v posledných rokoch snažia narušiť rôzne moderné prístupy. Podľa Byrona Sharpa, amerického profesora marketingových vied a autora knihy „How Brands Grow“, sú mnohé z marketingových princípov, ktoré sa bežne vyučujú na školách, nepodložené mýty.

Sharp odporúča značkám, aby sa namiesto udržania si starých zákazníkov zamerali na prilákanie a získavanie nových z rôznych segmentov trhu. Radí obchodovať s čo najväčším počtom rôznych demografických skupín a neohraničovať sa iba na konkrétny špecifický trh. Zároveň značkám odporúča, aby sa zamerali na to, aby boli zapamätateľné, a nie jedinečné.

Stručne povedané, Sharp tvrdí, že masový marketing je stále najefektívnejším spôsobom rastu značky, a to aj napriek tomu, že mnohí marketingoví profesionáli ho vyhlasujú za „mŕtvy“.

Bez ohľadu na to, či so Sharpom súhlasíme alebo nie, je dôležité brať do úvahy, že každá značka a kampaň sú iné a majú rozdielne cieľové skupiny. Ak máte v marketingovej stratégii stanovené ciele a viete, čo a ako chcete dosiahnuť, bez dôkladnej znalosti vášho publika to bude nemožné. Cieľovú skupinu tvoria predovšetkým zákazníci a spotrebitelia, na ktorých sa vaša značka orientuje – ľudia, ktorí vám zaplatia za vaše produkty a služby a ktorí ovplyvňujú ďalších, aby vám za ne radi zaplatili tiež.

Viete, s kým komunikuje vaša značka?

Každá značka by mala vedieť, s kým komunikuje a kto si kupuje jej produkty a služby. Aby dokázala správne komunikovať so zákazníkmi a vyberala jasné posolstvá a štýl komunikácie, mala by poznať odpovede na mnohé dôležité otázky.

Čo očakáva zákazník od vašej značky? Aké je jeho nákupné správanie? Ku komu vaša značka hovorí a komu predáva svoje produkty? Viete, čo ovplyvňuje nákupné rozhodovanie ľudí, ktorí si vybrali a preferujú práve vašu značku? Snažíte sa komunikovať na široké publikum, aby ste zasiahli všetkých? Lenže ako môžete úspešne zamerať svoje dôležité posolstvá na široké publikum, ak ho nemáte špecifikované?

Spoznajte vašu cieľovú skupinu v 4 krokoch

Hovorí sa, že vaša cieľovka nemusí byť svetová, ale musí byť vaša. Dnešný online svet ponúka rýchly prístup k rôznorodému publiku. Ľahko ho nájdete na sociálnych sieťach, analyzovať ho môžete prostredníctvom Google Analytics a rôznych iných nástrojov a metrík.

Dokonca je dnes možné jednoducho "ukradnúť" cieľovku od konkurencie. To všetko sú však povrchné riešenia na nastavenie vašej cieľovej skupiny, ktoré sa vám skôr či neskôr vypomstia.

Ak mierite na cieľovku iba podľa vzhľadu, pohlavia, sociálneho statusu či veku, nebude vám to stačiť.

Ak chcete poznať očakávania zákazníkov a poskytovať im to, čo od vašej značky skutočne vyžadujú, vyskúšajte niekoľko tipov.

Mnohým kampaniam by pomohlo, keby bola ich cieľovka definovaná užšie, či už z demografického, užívateľského, psychologického alebo iného hľadiska. Na aký segment a cieľovku chce vaša značka reálne pôsobiť? Koho chcete získať?

Pomenujte aj jej socio-demografické vlastnosti. Aké má vaše cieľové publikum motivácie a čo ho frustruje? Skúste sa riadiť prieskumom o životnej úrovni krajiny, v ktorej vaša značka pôsobí a v ktorej oslovuje zákazníkov. Aké trendy v nej prevládajú, aké je zmýšľanie ľudí? Ako v nej ľudia žijú a aký majú životný štýl, čo všetko ho definuje? Malo by vás tiež zaujímať, aké majú potreby a príležitosti. Aké výzvy riešia nakupovaním vašej značky?

Vyskúšajte nasledovné kroky:

1. Aká je sociodemografia vašich zákazníkov?

Cieľovú skupinu môžete rozdeliť do jednotlivých demografických skupín podľa rôznych segmentačných faktorov. Socio-demografické určenie zahŕňa pohlavie, vek, mesto, región, prácu, vzdelanie a príjmy ľudí.

Na akom trhu pôsobí vaša značka? Je iba na Slovensku alebo aj v iných krajinách? V ktorých krajoch, mestách či obciach pôsobí? Akú životnú úroveň majú ľudia, ktorí žijú v danom meste a kupujú vaše produkty? Aká je tam infraštruktúra? Zákazníci majú svoju osobnosť, životný štýl a patria do určitej sociálnej triedy. Aké hodnoty vyznávajú? Aké názory ovplyvňujú ich myslenie a vašu značku? Zmapujte sociálne, kultúrne, ekonomické alebo politické aspekty, ktoré cieľová skupina zdieľa.

Zuzana, ktorá pôsobí ako manažérka v hlavnom meste, nemá rovnaké potreby ako mladá žena, ktorá rieši svoje tehotenstvo a žije v odľahlom regióne. Nemusia zmýšľať rovnako, ale môžu mať rovnakú potrebu využívať váš produkt, ktorý je užitočný pre obe. Snažte sa preto každému prihovoriť vlastnou rečou. Ak si zvolíte široké rozpätie v socio-demografickej skupine, cielite a komunikujete aj na ľudí, ktorí nebudú reflektovať na vašu ponuku. Čím užšia a špecifickejšia je, tým lepšia a údernejšia môže byť vaša komunikácia.

V prípade veku neprekračujte rozpätie 20 rokov, v prípade príjmu stanovte presné hranice. Ak potrebujete cieliť širšie, radšej si zvoľte dve cieľové skupiny, tzv. primárnu a sekundárnu, a s každou skupinou pracujte zvlášť. Často je to iba o šikovnosti, nie o výške rozpočtu.

2. Životná etapa, v ktorej sa spotrebiteľ nachádza

V akej etape života sa nachádza váš zákazník? Je pre neho prioritou kariéra, rodina alebo koníčky? Športuje, cestuje alebo radšej počúva podcasty a číta najnovšie knihy? Je zameraný na cenu, alebo je fanúšikom bio produktov? Premýšľajte nad potrebami jednotlivých skupín a snažte sa pochopiť ich zmýšľanie.

Urobte si zoznam, kde vidíte svojho zákazníka. Vo voľnom čase chodí do posilňovne a rád sa socializuje. Rád sa pekne oblieka a koncom týždňa vyhľadáva divoké večierky s kamarátkami. Časom by si rád založil rodinu, ale predtým ešte chce cestovať po svete. Túži sa posúvať vyššie v spoločenskom rebríčku a podľa toho sa aj oblieka. Aký spôsob života vedie váš zákazník? Zodpovedá jeho postoj vášmu produktu alebo službám?

3. Aký vzťah má cieľovka ku kategórii produktov/ služieb?

Definujte, aký vzťah má vaša cieľová skupina ku kategórii produktov a služieb, ktoré ponúkate. Ako sa vaši zákazníci správajú a ako na vašu značku reagujú? Ako často si kupujú vaše produkty, z akého dôvodu, podľa čoho sa rozhodujú, čo preferujú, aké majú zvyky, kto ich pri rozhodovaní ovplyvňuje a koľko sú ochotní zaplatiť?

4. Reflektujte potreby zákazníkov

Akú potrebu napĺňa vaša značka? Ak máte cieľovú skupinu popísanú podľa prvých krokov, určite jej insight, ktorý vyjadruje pohľad na potreby a túžby vašich zákazníkov, ich základné správanie a postoje.

Tento insight je spoločným atribútom pre celú cieľovú skupinu, niečo, čo je v značke hlboko skryté. Pamätajte, že cieľových skupín môže byť viac - môže byť primárna, sekundárna a aj terciárna. Umením je nájsť takú potrebu, ktorá prepája všetky tri základné cieľové skupiny.

Pomôžte si vytvorením správnych marketingových persón

Napriek názorom, že vytváranie persón je zastaralé, prax ukazuje, že sú stále užitočné pri tvorbe marketingových stratégií a rebrandingu.

Persóny pomáhajú značkám pomenovať príležitosti a nastaviť komunikačný odkaz pre cieľové publikum, stmeľujú marketingové oddelenia a zjednocujú pohľad zamestnancov.

Marketingové persóny poskytujú presný obraz o zákazníkoch – ich potreby, umiestnenie a problémy, ktoré rieši vaša značka. Na rozdiel od cieľovej skupiny, ktorá definuje vlastnosti a správanie zákazníkov, persóny odpovedajú na otázky o konkurenčnej výhode a personalizácii produktov či služieb. Pomáhajú tiež identifikovať príležitosti na trhu.

Pre každú cieľovú skupinu by ste mali mať aspoň jednu persónu. Dajte im mená, definujte záujmy a nálady, a skúšajte, čo na nich funguje. Persóny by mali odzrkadľovať aktuálne kultúrne a sociálne prostredie a pravidelne sa prispôsobovať zmenám na trhu. Zahŕňajú demografické údaje, psychografické informácie, správanie a záujmy zákazníkov.

Ak si ju chcete zadefinovať, nasledujte tieto kroky:

1.     Zhromažďovanie informácií o zákazníkoch

Získajte čo najviac informácií o vašich súčasných a potenciálnych zákazníkoch. Analyzujte ich demografické charakteristiky ako sú vek, pohlavie, príjmy, vzdelanie, ale aj ich záľuby, záujmy a životné ciele.

2.     Segmentujte zákazníkov

Rozdeľte vašu zákaznícku základňu do rôznych segmentov na základe spoločných charakteristík a správania. Segmenty môžu zahŕňať vekové skupiny, záľuby, životné štýly alebo platformy, ktoré zákazníci využívajú.

3.     Identifikujte a vytvorte hlavné persóny

Na základe segmentácie identifikujte hlavné persóny, a teda typické predstavy o vašich zákazníkoch. Pre každú persónu vytvorte meno, charakteristiku, podrobný profil, ktorý zahŕňa informácie o jej živote, práci, rodinnom stave, záľubách, hodnotách a motiváciách. Môžete použiť fiktívne príbehy, fotografie alebo iné vizuálne prvky, aby ste ich urobili čo najreálnejšie. Pomôže to aj vášmu marketingovému oddeleniu, aby vedelo, čo zaujímavé ponúknuť zákazníkom.

4.     Overte svoje persóny a použite ich v praxi

Môžete ich overiť už s existujúcimi zákazníkmi alebo cez prieskumy, analýzy alebo rozhovory. Uistite sa, že vaše persóny sú relevantné a presné. Použite ich pri tvorbe marketingových stratégií, obsahu, produktov alebo služieb. Zamerajte sa na ich potreby, preferencie a problémy, aby ste vytvorili relevantné a efektívne riešenia.

Sme vo finále!

Čo hovorí na váš produkt zákazník?

Ak už máte špecifikovanú cieľovku a máte aj svoje persóny, skúste si odpovedať, či vaše produkty alebo služby skutočne spĺňajú to, čo chcú vaši zákazníci. Sú dostatočne atraktívne? Môžu si ho dovoliť? Sú isté prekážky, prečo si ich nekúpia? Skutočne váš produkt alebo služba spĺňajú potreby, ktoré ste definovali v cieľovke? Ak vám niečo nesedí, vráťte sa na začiatok a hľadajte príčinu.

Cieľová skupina nie je nikdy statická, mení sa v čase. Je dôležité, aby ste ju pravidelne prehodnocovali a rozumeli vašim zákazníkom a ich potrebám aj s odstupom času. Po určení cieľovej skupiny pravidelne testujte a sledujte výkonnosť vašich marketingových a obchodných kampaní. Prispôsobte svoje stratégie na základe získaných údajov a spätnej väzby, ktorá vám vždy pomôže pochopiť, kto sú vaši zákazníci a čo očakávajú. Skvele na to slúžia aj sociálne siete, ktoré ponúkajú veľa interakcií. Získate ju aj prostredníctvom dotazníka v newslettri.

Pýtajte sa zákazníkov, čo im chýba, nevyhovuje alebo naopak čoho vnímajú prebytok.

Autorský článok Levosphere uverejnený v magazíne Stratégie v marci 2023.