Neisté časy vedú mnohé firmy k prehodnocovaniu rozpočtov. Už skúsenosť z finančnej krízy i pandémie však ukázala, že značky, ktoré nespanikária a vedia sa prispôsobiť situácii a zákazníkom, prežijú čokoľvek. Platí to aj v prípade recesie. Avšak za predpokladu, že sú silnými značkami.

V nejednej kríze sme už boli svedkami toho, že biznisy založené na rýchlom obrate výrazne utrpeli alebo jednoducho neprežili. Naopak, značky, ktoré prinášajú hodnotu spoločnosti aj v neistých časoch, sa dokážu udržať na trhu. Recesia so sebou prináša rôzne iné hrozby než len úbytok zákazníckej základne. Zraniteľným sa stáva nielen odvetvie, v ktorom firma pôsobí, ale aj jej možná povesť. Aj preto je investícia do brandu nenahraditeľná. Firmy sa často dopúšťajú jednej z najväčších chýb. Značku vnímajú ako niečo, čo nie je nevyhnutné. Domnievajú sa, že je príjemné ju mať alebo je skôr vecou luxusu v dobrých časoch. Lenže značka nie je logo, je v nej nasiaknutá esencia firmy. Aj preto je správne investovať do jej rozvoja a hodnoty v náročných časoch namiesto unáhlených taktických aktivít na podporu predaja. Nákupné správanie ľudí sa počas recesie mení. Následne aj po oživení na trhu. Ak si myslíte, že budete pokračovať na vlne, ktorá vám pred recesiou priniesla úspech, zabudnite na to. V prípade, že váš biznis spomalil alebo nejde, ako by mal, využite čas na budovanie a rozvoj svojej značky. Je prirodzené, že trh potrebuje zmenu a predajné cykly sa vyvíjajú. sie mení. Následne aj po oživení na trhu. Ak si myslíte, že budete pokračovať na vlne, ktorá vám pred recesiou priniesla úspech, zabudnite na to. V prípade, že váš biznis spomalil alebo nejde, ako by mal, využite čas na budovanie a rozvoj svojej značky. Je prirodzené, že trh potrebje zmenu a predajné cykly sa vyvíjajú. Silné značky udávajú jasný smer. Len čo sa trh opäť naštartuje, rastú ako prvé.

Čo odlišuje firmu od značky? 

Hovorí sa, že iba polovica malých firiem prežije viac ako päť rokov. Dôvod je jednoduchý. Mnohé neinvestujú do budovania brandu a namiesto toho sa sústredia na taktické kampane. Zabúdajú na to, že svoju značku by mali na komunikáciu pripraviť. Firma síce môže ponúkať dobré produkty a služby, ale ak sa objaví konkurencia, ktorá je lepšia, môže to značne ovplyvniť jej biznis. Ak budujete firmu s tým, aby vytvárala nenahraditeľnú hodnotu v spoločnosti, a je schopná si pritiahnuť zákazníkov, rozvíjate tým aj svoju značku. Brand je oveľa viac než názov firmy.

Je viac než produkty a služby, ktoré ponúkate. Ba dokonca viac než jej majitelia, ktorí firmu založili. Dobrá značka si je vedomá svojich hodnôt. Vie, aké má poslanie. Rozumie tomu, kam smeruje. Pozná svoju víziu. Má svoj príbeh, s ktorým sa zákazníci spájajú. Ľudia ju rešpektujú a zostávajú jej verní počas akejkoľvek krízy. Nech by aj zmenila svoje produkty alebo služby, ľudia s ňou zostanú radi, pretože je to jednoducho takzvaný love brand. Ak sa značky nevedia prispôsobiť neľahkým časom, môžu rýchlo stratiť svoju relevantnosť. Dokonca ich môžu predbehnúť šikovnejší konkurenti vrátane začiatočníkov, ktorí zmeny na trhu považujú za príležitosti. Ak sa vaše podnikanie spomalí, vzniká priestor na hlbokú prácu a budovanie značky, ktorú si vaši zákazníci zamilujú. Predstave si ju ako osobnosť, ktorá má svoj charakter. Sadnite si s kľúčovými ľuďmi svojej firmy a zamyslite sa, aká by mala byť. Aká by bola, keby bola skutočnou ľudskou bytosťou? Aké by ste jej dali vlastnosti a hodnoty? Ako by mala rozprávať a ako by sa mala správať? Pomôžte si 12 archetypmi. Mala by byť ako hrdina, ktorý rád zachraňuje? Alebo kreatívna? Prípadne tá, ktorá sa rada stará o druhých? Chce byť radšej vtipná a vedieť rozosmiať aj v náročných situáciách? Ako by ste chceli prehĺbiť vzťah svojej značky so zákazníkmi? Nemá význam vytvárať niečo nasilu alebo umelo, aby ste vyťažili z nepriaznivej situácie. Dokonca ani v čase recesie. 

Základom je jasný prísľub 

Úspešná značka sa zaujíma o svojich zákazníkov. Až potom o to, čo chce ona. Snaží sa porozumieť tomu, čo zákazníci chcú. Vie, aké majú potreby. Jej prísľub je zrozumiteľný a jasný, pretože práve ten je základom značky. Značka musí dbať aj o to, aby ho vedela naplniť. Môže ho vložiť do svojho sloganu. Ten by sa však mal odrážať vo všetkom, čo robí. Značka Mercedes-Benz napríklad komunikuje „To najlepšie alebo nič“ (The best or nothing). Zaväzuje ju to k tomu, aby všetky jej vozidlá a naviazané služby spĺňali tento prísľub. Zákazník vie, že dostane to najlepšie aj v prípade zákazníckej podpory, servisu vozidiel či prístupu zamestnancov. Ak chce značka uspieť, musí sa vedieť odlíšiť od konkurencie a byť jedinečná. Rýchle doručenie, skvelý zákaznícky servis, široká ponuka produktov alebo služieb, doprava zdarma – dnes tieto služby ponúkajú mnohé úspešnejšie spoločnosti. Každá by si mala položiť otázku, v čom je naozaj jedinečná, unikátna a v čom spočíva jej pridaná hodnota. 

Komunikuje hodnoty 

Úspešné značky vytvárajú a budujú hodnotu pre spoločnosť. Tie najsilnejšie sa neboja mať vlastný názor. Ľudia sú emocionálne bytosti. Tí, ktorí sú v súlade s jej hodnotami, chcú byť jej súčasťou. Kozmetická značka Dove je skvelým príkladom zmysluplnej značky, pretože sa snaží, aby sa prirodzená krása stala zdrojom sebadôvery a nie úzkosti a obáv. V jej reklamách nenájdeme dokonalé modelky. Komunikuje, že krása nie je definovaná tvarom, veľkosťou či farbou. Ženy inšpiruje, aby sa nebáli byť autentické a sami sebou. Značka Dove túto myšlienku posunula ďalej aj v kampani #MojaKrasaMojaVoľba, v rámci ktorej ženy definovali, čo je krása. Dobrý brand je konzistentný v komunikácii. Ak aj príde s niečím novým, malo by to byť vždy v línii jej osobnosti. Značka musí byť jednotná vo svojej slovnej, textovej i vizuálnej forme. Keď si buduje svoju stabilitu a dôveryhodnosť v tom, čo robí, zákazníci vedia, čo od nej môžu očakávať dnes aj o rok. Zatiaľ čo recesia prinútila niektoré firmy prehodnotiť počet zamestnancov, schopnosť firiem prispôsobiť sa situácii určujú práve ľudia. Vytvárajte pravdivú značku, ktorá bude v súlade s trhom a hodnotovo prepojená s vašimi zamestnancami. Či už firma počas recesie rastie, alebo prežíva, mala by myslieť na svoje talenty a na to, ako pritiahnuť nové. V tom spočíva aj umenie náboru zamestnancov alebo udržanie si skvelého tímu, pretože s ľudmi rastie aj povedomie o vašej spoločnosti. Príkladom spoločnosti, ktorá buduje úspešnú zamestnávateľskú značku, je aj LIDL Slovensko. Verí, že sú to práve zamestnanci, ktorí dôveryhodne prezentujú spoločnosť. Employer branding je o komunikácii reality, aká firma naozaj je, a to sa dá docieliť jedine vďaka zamestnancom ambasádorom. Spoločnosť LIDL Slovensko dokonca prišla s kampaňou Za top zamestnávateľom stoja top ľudia, prostredníctvom ktorej sa verejne poďakovala svojim zamestnancom a zároveň vysvetlila zákazníkom, že aj za čerstvým jablkom v predajni stoja ľudia a ich práca.

Nedá sa okopírovať

Brand, teda značka, je to, čo zostane firme, keď jej zhorí továreň. Kto by nepoznal notoricky známy citát od Davida Ogilviho? Prináša so sebou isté asociácie, ktoré sa nám vynoria, keď rozmýšľame o konkrétnom aute, šatách, hodinkách, banke, firme, nápoji, celebrite či krajine. Značka existuje v ľudskej mysli a v človeku vyvoláva pocity. Môže si pod ňou predstaviť konkrétne meno, symbol, akýkoľvek výraz, dizajn alebo ich kombinácie, ktoré identifikujú výrobky alebo služby danej spoločnosti. Výrobok alebo služba sú značkové vtedy, ak sa ich vlastnosti líšia od konkurencie aj napriek tomu, že dokážu uspokojiť rovnakú potrebu. Konkurencia síce môže ľahko napodobniť dizajn výrobku, no originalita sa okopírovať nedá. Skôr než začnete s budovaním značky, by ste ju mali dobre poznať. Väčšina z nich nevie, kým je, kde sa nachádza a kam smeruje. Nepoznajú svojho zákazníka. Značka by nemala byť zložitá, mätúca alebo tajomná. Ak chceme pri jej budovaní dosiahnuť úspech, mali by sme jej dať odlišný význam než konkurencia. Napokon je iba taká dobrá ako samotné skúsenosti zákazníkov s ňou.

Čo môže značka robiť v období recesie?

1. Ak vaša značka nie je dostatočne jasná alebo nerezonuje u zákazníkov, marketingové a predajné tímy musia zabrať oveľa viac. Niekedy to znamená zastaviť sa, analyzovať a zrevidovať stratégiu, aby boli vaše financie na komunikáciu využité čo najefektívnejšie. 

2. Všetko sa začína vyladením vašej značky. Vyjadrite srdce značky, objasnite si jej stratégiu a vytvorte silné posolstvo. Prehodnoťte svoju pozíciu, aby ste sa uistili, že hráte na správnom trhu so správnymi produktmi a službami. Zacieľte na správnu cieľovú skupinu. 

3. Čím jasnejšia je vaša značka a čím viac je prepojená medzi obchodnými cieľmi a potrebami vašich klientov, tým silnejší je váš marketing. Oslovíte tak ľudí, ktorí sú nadšení z toho, že môžu nakupovať práve u vás. 

4. Vaša značka je príbeh, ktorý rozprávate zákazníkom a ktorý ostatní rozprávajú o vás. Zmeňte obsahovú stratégiu, aby ste maximalizovali svoj vplyv. Aktualizujte obsah, identifikujte jeho správny objem. Zdôraznite posolstvá, aby zarezonovali vo vašich príbehoch. Váš marketing bude poskytovať iba tie najpútavejšie a silné príbehy, ktoré si pritiahnu svojich divákov. 

5. Váš úspech nediktujú iba vaši zákazníci. Rovnako dôležití sú aj vaši zamestnanci. Vytvorte značku, ktorá pritiahne tie najlepšie talenty. Je to jeden z najlepších spôsobov, ako môžete zabezpečiť úspech vášho podnikania v budúcnosti.

6. Najlepšie značky sa počas recesie dokážu prispôsobiť trhu. Vďaka dobrej stratégii upevňujú svoju pozíciu lídra. Keď sa zlé časy skončia, majú tendenciu rásť ako prvé. 

7. Silná stratégia značky je kľúčom k odlíšeniu sa a účinným spôsobom, ako vytvoriť zmysluplné vzťahy so zákazníkmi. Úspešná značka zdieľa dôležité hodnoty a ciele. Je súčasťou komunity a práve vzťahy s ňou jej pomôžu prečkať aj náročnú zimu. 

8. Ak sa prezentujete ako diferencovaná značka s rešpektovanou povesťou, pôsobíte na verejnosti spoľahlivo. Aj preto vám zákazníci zostávajú verní a investovanie do vašich produktov alebo služieb považujú za hodnotné.

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (február 2023).