Kotler v praxi- Čo je to marketing?

Poznáte dnes už kultovú knihu - učebnicu Marketing Management? Vyrástlo na nej niekoľko generácií marketérov, ekonómov či obchodníkov. Je to praktická kniha, ktorá pomáha so šírením základov marketingu, ktoré sú potvrdené desaťročiami výsledkov a ktorých otcom je profesor Philip Kotler.

AKO SME SA NESTRETLI S KOTLEROM 

Profesor Philip Kotler je povestný mnohými oceneniami, tajomstvo jeho úspechu tkvie v jeho schopnostiach ako prepojiť teóriu s praxou, predvídať udalosti, určiť trendy. Disponuje tiež neuveriteľným citom pre správne rozhodnutia a strategické myslenie. Na Slovensku bol len raz, v roku 2002, keď Naďa končila univerzitu a Anka ešte študovala. Vtedy sme nevnímali jeho budúcu hodnotu v našom profesnom živote. Škoda! 

Kotler vo veľkej miere cestoval po celej Európe, Ázii a Južnej Amerike, radil a prednášal mnohým spoločnostiam o tom, ako uplatňovať zdravé ekonomické a marketingové vedecké princípy s cieľom zvýšiť svoju konkurencieschopnosť. Taktiež radil vládam o tom, ako rozvíjať a umiestňovať zručnosti a zdroje svojich spoločností pre globálnu konkurenciu. Je autorom 57 kníh vrátane: Marketing Management, najpoužívanejšia marketingová kniha na postgraduálnych obchodných školách po celom svete. V podstate doteraz, aj vo svojich 89 rokoch je stále aktívny, predáša, radí a publikuje. Možno na prekvapenie mnohých, je a aj bol veľký fanúšik moderných technológii a internetu a v 2016 vyšla jeho kniha “Marketing 4.0 Moving from traditional to digital”, čiže prechod od tradičného k digitálnemu marketingu. 

Pre lepšie pochopenie Kotlerovej knihy Marketing Managment sme sa rozhodli nahrať celú sériu podcastov Kotler v praxi, ktorá vám jednotlivé kapitoly prakticky priblíži.

ČO JE TO MARKETING? 

Začneme nevšednou odpoveďou profesora Kotlera na otázku: Kedy podľa vás vznikol marketing?

„Marketing sa začal s prvými ľudskými bytosťami. Ako príklad uvediem prvý biblický príbeh, kde vidíme Evu presvedčiť Adama, aby zjedol zakázané jablko. Eva však nebola prvým marketérom. Bol to had, ktorý ju presvedčil.“

Čo je to teda marketing? Až banálna otázka, na ktorú dostanete však množstvo odlišných odpovedí. Nemusím predpokladám nikoho presviedčať, že na Slovensku panuje často presvedčenie, že marketing dokáže robiť každý a veď to je vlastne logo, reklama a nejaké tie veci okolo :) Aj podľa profesora Kotlera mnohí generálni riaditelia či majitelia firiem majú tendenciu vnímať marketing ako oddelenie, ktoré vstupuje do hry po vyrobení produktu a zostávajúcou úlohou je jeho predaj. Avšak v marketingu tvrdíme, že sa naň musí pozerať ako na strategické smerovanie firmy. 

Už Peter Drucker to uviedol pred tridsiatimi rokmi: „Spoločnosť má iba dve základné funkcie: inováciu a marketing.“ 

Čo to teda znamená v praxi? Že marketing je potrebný skôr ako je vyrobený produkt, založená firma, pripravené logo, schválený úver, stanovený rozpočet, alebo akékoľvek iné rozhodnutie. Predaj je len vrcholom marketingového ľadovca, je iba jednou z funkcií marketingu. Marketing totiž nie je uspokojovanie predaja, teda predávanie, ale skôr uspokojovanie potrieb zákazníkov, a teda ak váš vysnený produkt, zámer, plán nezaujíma dostatočné množstvo ľudí, také množstvo aby vás uživilo, potom vám žiadna marketingová agentúra, či pomoc nebude stačiť. Potom, sa je treba vrátiť pred podnikanie a nastaviť ho odznova. Preto je marketing skôr ako nasleduje čokoľvek iné.

MARKETING = IDENTIFIKÁCIA POTRIEB ZÁKAZNÍKA 

Čiže zjednodušene povedané, pri každom jednom produkte a službe sa opýtajte, prečo ho ľudia potrebujú? Prečo ho majú kupovať? Akú potrebu im pokryje? O tom je jeden zo základných princípov marektingu. Marketing nie je nič iné ako správne identifikovanie potrieb zákazníka, vytvorenie dobrých produktov s optimálnou cenou, distribúciou a efektívnou propagáciou. A to je ten slávny marketingový mix 4P.  Prečo to voláme mix? Pretože to musí byť správne namixované. Všetky 4P sú ako 4 kolesá na aute, keď má jedno koleso defekt, tak sa nikam nedostanete, alebo ak nemáte dobrú geometriu, tak vám auto nepôjde, tak ako by malo.  Keď si to predstavíte v praxi, môžete mať výborný produkt, optimálnu cenu, fantastickú propagáciu, ale váš produkt je nedostupný…nie je ho kde kúpiť, má slabú distribúciu a vy máte problém. To sa často deje slovenským značkám, nevedia sa presadiť tzv. „ na pultoch“, alebo v online v google search. A teda aj keď ich milujeme, nevieme si ich kúpiť, alebo kúpiť tak často, aby prežili. 4P sa dá predstaviť aj ako nádoba, v ktorej je namiešaný výborný drink, každá ingrediencia musí mať správny pomer, aby vám to chutilo. 

Od toho ako máme nastavené 4P mix v tejto nádobe, od toho závisí náš úspech, teda chuť nápoja. resp to, čo za úspech považujeme. Ako to myslíme? 4P mix musí byť nastavený tak, aby každé jeho P bolo rovnako silné a prepojené s ostatnými. A ideálne je treba ho nastaviť skôr ako začnete podnikať, či uvažovať o zásadnej zmene v už prebiehajúcom podnikaní. Ak to urobíte v tomto správnom poradí, budete mať reálne nastavenie očakávaní, stanovíte si reálnejšie ciele a celkovo budete mať svoj zámer pod kontrolou. Dostanete sa do stavu vedomého riadenia marketingu.

NIKDY NEKONČIACI PROCES 

Väčšina ľudí si pod marketingovým manažérom predstavuje človeka, ktorý dokáže nájsť dostatok zákazníkov. Čo však v prípade, že je dopyt treba riadiť? Nejde len o hľadanie a oslovenie zákazníkov, ide aj o ich riadenie, teda manažment dopytu. Ak je po vašej službe alebo produkte dopyt príliš vysoký, je treba ho znižovať. A ako? Cez vyváženie ďalšieho P. Buď zvýšime cenu, alebo musíme obmedziť predaj nejakej služby, produktu. A takto dookola. Teda marketing je v prvom rade riadenie 4P a dopytu tak, aby firma dosiahla želané výsledky. Toto je to neustála činnosť. Marketing nie je aktivita, ale nikdy nekončiaci proces.