Na čom stojí strategická vizuálna identita značky?

Hlavnou úlohou vizuálnej identity je zhmotniť to, čo značka predstavuje a čo chce povedať svojej cieľovej skupine. Jej cieľom je, aby vizuálnou formou dokázala vyjadriť svoje poslanie a zároveň atraktívne pôsobila na svoje publikum. Z hľadiska strategickej vizuálnej identity by nás mala zaujímať najmä dobre definovaná značka - jej posolstvo, odkaz, príbeh, claim a hodnoty. Zamysleli ste sa nad tým, aké posolstvo nesie vaša značka, a či je sila jej prísľubu dostatočne stvárnená aj vizuálne? Vizuálna identita značky totiž neznamená iba stvárnenie loga, typografiu alebo farebnosť, ktorými značka disponuje. Zahŕňa rôzne vizuálne prvky, ktorévytvárajú originálny a konzistentný rozpoznateľný obraz vašej značky či produktu. Aj vďaka tomu môžu zaujať a vyniknúť v mori konkurencie. Vizuálna identita je tiež súčasťou zážitku, ktorý zákazníci so značkou majú. Aj preto nadväzuje na stratégiu a je jej predĺženou rukou vo vizuálnom prevedení. Vizuálna identita značky môže mať rôzne prevedenia a predstavuje oveľa viac - dôslednú a premyslenú prácu s vizuálnym obrazom značky. Inak napríklad vizuálne komunikuje odevná značka GAP a inak známa značka Massimo Dutti, ktorá prináša zákazníkom oblečenie zo zdravého materiálu a dbá na ochranu životného prostredia a zvierat. Už na základe toho, akú formu prevedenia značky volia v rámci svojej vizuálnej identity, vieme definovať, koho sa snaží osloviť a či spadá do “economy” kategórie alebo ide o prémiovú luxusnú značku.  

Značka musí byť silná vo vyjadreniach i po vizuálnej stránke

Výsledky rôznych štúdií dokázali, že náš mozog dokáže vyhodnotiť vizuálne vnemy až 60-tisíckrát silnejšie než zvukové alebo textové. Ľudia sú jednoducho vizuálne bytosti a vďaka zraku sa vizuálne orientujeme v realite. Práve preto je dôležité, aby ste dokázali využiť silu vizuálnej identity pri budovaní značky. Ak je značka silná v slove, ale vizuálne slabá, potrebuje sa viac vyhrať s brand kódmi ako sú logo, farebnosť, fonty či ďalšie vizuálne prvky, ktoré konzistentne používa. Značka nedokáže plnohodnotne komunikovať ani vtedy, ak má silný vizuál, ale je slabá vo svojom posolstve. Pri jej budovaní je dôležité, aby mala vytvorenú stratégiu, na ktorú potom nadväzuje strategická vizuálna identita značky. Mnohé úspešné značky veľmi dobre vedia, aké dôležité je vizuálne stvárnenie ich DNA. Spôsob, akým značka manifestuje, čo je jej obsahom, komu sa prihovára, akú má pozíciu na trhu a na aký insight reaguje. To všetko môžete zhmotniť práve v jej vizuálnej identite a vďaka vizuálnej komunikácii. 

Čo tvorí vizuálnu identitu a príťažlivosť značky?

Vizuálna príťažlivosť značky by sa mala odrážať v mnohých jej aspektoch. Je súčasťou firemných webových stránok, vizitiek, obchodných výkladov, odzrkadľuje sa vo vizuáloch, na letákoch či plagátoch, ale aj v zákazníckej skúsenosti ľudí so svojou značkou. Teda v akomkoľvek druhu interakcie, ktorú vizuálne máme so značkou. Poznáte najdôležitejšie prvky, ktoré definujú vizuálnu identitu značky? Pri ich využívaní dbajte o to, aby všetky vizuálne prvky fungovali nielen samostatne, ale aj navzájom. Mali by byť dostatočne silné, aby spolu vytvárali konzistentný celok.

Element #1: Logo

Za posledné roky sme pojem loga v marketingu postavili na piedestál a stalo sa synonymom slova značka. Logo je nepochybne základným pilierom a silným symbolom, ktorý obsahuje posolstvo značky. Čím etablovanejšia značka je, tým náročnejšie je robiť jeho redizajn, keďže ľudia sú na neho zvyknutí. Pekným príkladom vizuálnej identity je logo spoločnosti Apple v tvare odkusnutého jablka, ktoré značka používa na všetkých svojich produktoch. Aj vďaka nemu má silnú a rozpoznateľnú identitu. Ďalším príkladom je logo značky Volkswagen s jednoduchým a zapamätateľným dizajnom, ktoré sa stalo doslova ikonou v automobilovom priemysle.

Element #2: Typografia

Typografia je ďalším dôležitým brand kódom. Má svoju úlohu pri nastavovaní štýlu značky. Práca s písmom je pre silné značky nevyhnutnosťou. Veľa značiek dnes používa rôzne Google fonty. Ak si však značka povie, že chce vyslovene budovať vizuálnu identitu a výrazne sa odlíšiť od konkurencie, potrebuje investovať do vlastného písma alebo svojmu písmu navrhnúť isté vlastnosti. Typografia tiež podprahovo vysiela signál, či je značka obyčajná alebo prémiová a či jej záleží na tom, ako vystupuje pred svojím publikom. 

Element #3: Farebnosť

Zatiaľ čo typografia určuje štýl identity značky, farebná paleta je jej silným vizuálnym identifikátorom. Značne sa podieľa na náladách a pôsobí na ľudské emócie. Ľudia priraďujú význam veciam práve na základe ich farby. Ak si spomenieme na značku Coca-Cola, predstavíme si červenú farbu. Telekom sa nám spája s magentovou a Facebook s modrou farbou. Sami vidíme, v čom spočíva sila farebného vyžarovania značky. Aj v brandingu existujú isté psychologické konotácie, ale je dôležité ich používať múdro. Farebnosť značky vyberajte premyslene. 

Element #4: Vzory

Ak už máme zadefinované logo, typografiu a farebnosť značky, je rovnako dôležité zadefinovať prácu s obrazovým materiálom. To nie sú iba fotografie, ale celkový súbor ikon, paternov, pečatí, ktoré spoločne spadajú do vizuálneho jazyka značky. Vzory sú efektívnym a flexibilným nástrojom značiek, ktoré používajú v rámci svojej vizuálnej identity v rôznych prostrediach. Vypĺňajú prázdne miesta a značky ich využívajú v rámci celej komunikácie. Ak si predstavíme obchodný dom alebo značky z obchodných ulíc, napadnú vzory, ktoré značky dávajú na svoje tašky, obaly alebo výklady obchodov. Veľmi často sa to deje v módnom priemysle. Známy monogram a iniciály písmen odevnej značky Louis Vuitton majú viac než 120 rokov. Georges Vuitton sa pri ich tvorbe inšpiroval japonským symbolizmom, aby tým zviditeľnil známy parížsky módny dom. Monogram sa objavil na rôznych predmetoch počnúc kuframi, taškami cez bundy, svetre, až po opasky a tenisky. Kreatívci sa menia, no najznámejší vzor odevnej značky nikdy nezaniká. Niekedy stačí vidieť zákazníka, ako kráča po ulici so vzorovanou taškou a hneď vieme, o akú značku ide.

Element #5: Fotografie & Ilustrácie

Fotografie sú dobrým spôsobom, ako zaujať publikum, pretože nastavujú náladu a tón. Správne použitý obrázok vsádza na emócie publika. Mnohé značky dnes neprodukujú vlastný fotografický obsah, čo je chyba. Potom sa môže stať, že vaša konkurencia alebo firma v inom segmente využíva tie isté fotky, pretože ste ich stiahli z fotobanky. Tá istá fotografia sa jeden deň objaví vo vizuáli reštaurácie a už o týždeň neskôr v banneroch verejnej inštitúcie. Ak disponujete rozpočtom, vsaďte na fotografie a obrázky v súlade so stratégiou značky a s jej s vlastnosťami a emóciami, ktoré chcete vyvolať u vašich zákazníkov. Ilustrácie majú tiež rastúci trend, ale nehodia sa každej značke. Preto si vyberte buď jedinečný štýl obrázkov a fotografií alebo jedinečný štýl ilustrácií. Pri každej značke je dôležité dôkladne zvážiť, aký obraz majú zákazníci získať o vašej značke.   

Element #6: Grafika & Ikonografia 

Ide o jeden z najflexibilnejších nástrojov v rámci systému vizuálnej identity značky, pretože ich môžete použiť kdekoľvek - na vašej webovou stránke, produktových obaloch až po rôzne grafické zobrazenia v obchodoch. Ak sa nachádzate v nejakej budove a vidíte značku, na ktorej je všeobecná ikona naznačujúca, kadiaľ máte ísť, bude menej efektívna než ikona, ktorá je súčasťou celkovej vizuálnej identity značky.

Pre značku je dôležitý celý vizuálny systém

Pod strategickou vizuálnou identitou značky potrebujeme chápať širšie vnímanie vizuálna. Okrem základných prvkov aj ďalšie vizuálne prvky, s ktorým naša značka pracuje. Mali by sme myslieť aj na tonalitu fotografií alebo štýl, akým sú fotené, prípadne ako sú produkty vyskladané. Definuje sa v nej aj vizuálny jazyk pre sociálne siete, prostredníctvom ktorých značka komunikuje. Aj preto by mal strategickú vizuálnu identitu pripravovať skúsený tím na čele s profesionálnym grafickým dizajnérom. Je dôležité, aby mal schopnosť čítať a rozumieť stratégii značky a dokázal pretaviť slovo do obrazu. Vizuálne identity často robia aj bežní grafici, čo nie je dobrý nápad. Pokojne im prenechajte tvorbu loga, ale nezamieňajte ju s tvorbou komplexnej vizuálnej identity. Investícia do vizuálnej identity značky sa oplatí. Každý podnikateľ si vie vypočítať ušlý zisk, ak jeho značka zapadne medzi konkurenciou. Investície do zviditeľnenia značky pomáhajú biznisom rásť a dosahovať vytýčené ciele, ktoré sa napokon odrazia v číslach. Ak už máte vytvorenú vizuálnu identitu svojej značky, dodržiavajte nastavené pravidlá a myslite na konzistentnosť. Môžete ju ustrážiť dizajn manuálom. Najmä veľké firmy prichádzajú do styku s rôznymi grafikmi a agentúrami, pre ktorých je dôležitým vodítkom. Každá úspešná značka má svojho brand manažéra, ktorý stráži jej slovnú i vizuálnu silu. Striehne, či komunikuje konzistentne, aby sa nestalo, že značka si napokon žije svojím vlastným životom. Vaša značka by mala navonok prezentovať pravdivo a autenticky to, čo má vo vnútri. Je to kľúčové v procese budovania značky. 

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (november 2023).