Nečakajte na krízu. Marketingový audit si urobte vo firme včas

Mnohé firmy a ich marketingové oddelenia koncom roka prehodnocujú a nastavujú svoje marketingové rozpočty. Málokedy však myslia na marketingový audit. Buď ho podceňujú alebo ho realizujú, keď je už neskoro. Prípadne si ho zamieňajú s kontrolou marketingových aktivít a komunikáciou značky. Dobrý marketingový audit však znamená oveľa viac, pretože má presah nielen na marketingové 4P, ale celý váš biznis. 

Čo je marketingový audit?

Vnímate už nejaký čas, že vaša firma nemá dostatočný zisk, chcete ho zvýšiť, ale netušíte, kde je problém? Alebo sa vám javí, že nepredávate toľko, koľko by ste chceli a vaše tržby nie sú dostatočné? Investujete veľa peňazí do komunikácie, no napriek tomu vám neprináša dosť zákazníkov? Nedarí sa vám predávať, hoci máte na obchod vyčlenenú značnú investíciu z rozpočtu? Máte veľa leedov, ale nemáte konverzie? V takýchto prípadoch vám môže pomôcť marketingový audit. 

Veľa ľudí si pojem audit spája najmä s finančným auditom. Pravdou však je, že sa využíva aj v marketingu. Dobrý marketingový audit dokáže odhaliť mnohé výzvy, ktorým dnes firmy čelia. Pomáha pozrieť sa hlbšie na to, kde môžete ušetriť v nákladoch alebo zvýšiť vaše tržby. Či potrebujete zvýšiť predaje alebo upraviť ceny. Ukáže vám napríklad, či by nestačilo vaše komunikačné aktivity okresať na polovičný rozpočet alebo naopak, či v nej potrebujete pridať. Marketingový audit tiež pomôže odhaliť, ako usporiadať organizáciu a jednotlivé pozície inak, aby bola firma efektívnejšia vo výsledkoch. 

Častou chybou je, že o marketingovom audite sa veľa hovorí, no firmy ho málokedy aj skutočne realizujú. Pravdou je, že iba obyčajné posúdenie marketingových činností bez stanovenia priorít alebo občasná kontrola míňania marketingového rozpočtu nestačí. Pri marketingovom audite sa hodnotí najmä výkonnosť firmy a analýza jej súčasnej marketingovej stratégie zhora nadol. Jeho cieľom je, aby identifikoval problémové oblasti, silné a slabé stránky marketingového úsilia a navrhol plán opatrení na zlepšenie efektívnosti a výkonnosti marketingu s presahom na biznis a na marketingové 4P. 

Kedy je čas na marketingový audit? Nečakajte s ním

Marketing bol kedysi menej sofistikovaný, dnes nám však do života vstúpili technológie a internet. Dynamika trhu sa v dôsledku pandémie značne zrýchlila. Mnohé staré firmy zanikajú, kým nové neustále vznikajú. Tie, ktoré sa neboli pripravené a schopné adaptovať sa na nové podmienky, skončili. Firmy dnes zvádzajú konkurenčný boj, aby mohli získať čo najväčší podiel na trhu. Ak chcú uspieť, musia sa pozerať oveľa ďalej. Problémom je, že majitelia a manažéri firiem sa na organizáciu pozerajú svojimi očami, čím sa ich pohľad neraz značne líši od toho, ako ju vidia ľudia zvonka. Je to bežné, keďže vždy máme tendenciu skresľovať realitu a radšej robíme to, čo chceme my, než čo by chceli naši zákazníci. Marketingový audit môže pomôcť akejkoľvek firme pozrieť sa na jej fungovanie viac realisticky a priniesť zásadné a dôležité rozhodnutia, ako robiť niektoré procesy viac efektívne. Čas na marketingový audit je vtedy, keď firma potrebuje poznať odpovede na nasledujúce otázky: Nakoľko je efektívna naša súčasná marketingová stratégia? Zameriavame sa na správne kanály? Neprichádzame náhodou o zaujímavé príležitosti na oslovenie nášho publika? Marketingový audit je nevyhnutný aj vtedy, ak firma nepredáva toľko, koľko by chcela a jej tržby nie sú dostatočné. Ak sú ľudia na marketingovom oddelení preťažení. Prípadne, ak má má široké portfólio, ktoré treba zúžiť alebo ak nevie nájsť priestor vybraným produktom na trhu. Nájde sa veľa rôznych prípadov, kedy marketingový audit môže firme značne pomôcť. Hodnotenie marketingu, stratégie, cieľov i aktivít by malo byť systematické, komplexné a pravidelné. Marketingový audit by mal pokrývať všetky hlavné marketingové činnosti, nie iba tie problémové. Nikdy by ho však nemali robiť ľudia priamo z firmy, ale nezávislí experti, ktorí sa dokážu pozrieť na analýzu cieľov, portfólio produktov, cenotvorbu, jednotlivé komunikačné aktivity a cieľové skupiny s ohľadom na váš biznis. Najväčšou chybou je, keď firmy začnú realizovať marketingový audit až vtedy, keď sú v problémoch. Ak vo firme pociťujete stratu efektivity, nedarí sa vám dosahovať stanovené ciele, ste v jednom kole a nevyužívate váš skutočný biznis potenciál, je čas ho zvážiť. 

6 krokov, ako na biznis-marketingový audit

Ak máte pocit, že niečo vo vašom biznise nefunguje alebo je niečo nastavené nesprávne, odpoveďou je jednoznačne marketingový audit. Dôležité však je, aby ho riadil niekto externe a nezávislými očami sa pozrel na to, čo všetko ovplyvňuje vaše obchodno-marketingové výsledky. Ako vyzerá váš biznis v kontexte konkurencie, marketingovej stratégie, vášho 4P alebo v kontexte makroprostredia? Pri marketingovom audite je potrebné pomenovať to, čo nefunguje a zároveň sa pozrieť na nevyužité príležitosti, čo by sa v biznise malo robiť inak. V procese marketingového auditu sa analyzuje audit marketingového prostredia, stratégie, audit firmy, marketingovej produktivity a marketingového mixu, ako aj značky. Aj vďaka nim možno získať cenné informácie a skutočný obraz o stave firmy.  

1.     Urobte si audit marketingového prostredia

Prostredie, v ktorom firmy podnikajú, sa za posledné roky výrazne zmenilo. Viete, čo potrebujú zákazníci, ako sa správajú a ako sa zmenili ich zvyky? Položte si nasledovné otázky: Čo urobila s našimi zákazníkmi doba technológií a ako sa správa naša konkurencia? Ako vieme využiť technológie alebo AI pri nami ponúkaných produktoch a službách? Komplexný audit sa začína práve auditom marketingového prostredia. Nezávislí a skúsení experti sa dokážu pozrieť na zákazníkov a konkurenciu inak. Vedia, čo sa zmenilo v spoločnosti, aké sú súčasné trendy a ako sa zmenili sily v konkurenčnom prostredí.  

2.     Vsaďte na dobrú marketingovú stratégiu

Cieľom marketingového auditu je objektívne posúdiť, ako má firma nastavenú marketingovú stratégiu. Čo potrebuje urobiť, aby sa naplnili konkrétne ciele, poslanie alebo dôvod, prečo existuje na trhu? Firmy by sa mali opakovane vracať k marketingovej stratégii, svojmu poslaniu, vízii a jej cieľom. Aké potreby zákazníkov firma napĺňa a čo potrebuje v rámci nových krokov urobiť inak? Čo bolo doteraz dobre a v čom je dôležité pokračovať ďalej? Je niečo, čo je potrebné zmeniť v dôsledku meniaceho sa trhu? Vízia, či poslanie firmy a jej ciele nie sú iba prázdnymi frázami. Je potrebné ich objektívne zadefinovať, aby ju bolo možné riadiť vedome a jej existencia mala zmysel. 

3.     Pozrite sa bližšie na firemnú štruktúru

V rámci marketingového auditu je dôležité, aby ste sa nezávisle pozreli aj na vnútorné prostredie firmy a hlbšie ho preskúmali. Každú firmu tvoria ľudia, aj preto sa v tomto kroku skúmajú faktory, ktoré súvisia s ľudskými zdrojmi. Urobte si analýzu formálnej štruktúry v organizácii, pracovnej výkonnosti vašich ľudí a sledujte, či máte efektívne prepojené jednotlivé oddelenia. Pozrite sa aj na to, či je vaša súčasná organizačná štruktúra vhodná na implementáciu biznis-marketingovej stratégie. Niekedy môže pomôcť reorganizácia práce a zodpovednosti. Niektoré pozície stačí okresať, prípadne zlúčiť alebo možno treba nejaké posilniť. Ľudia vo firmách často pôsobia samostatne bez toho, aby vzájomne koordinovali svoje kroky. Každý robí svoje a nikto nevie, čo vlastne. Presvedčte sa, či sú vaše procesy a roly nastavené efektívne.

4.     Analyzujte vašu marketingovú produktivitu

Nevyhnutným krokom v rámci auditu je aj analýza vašej marketingovej produktivity. Určite robíte vo firme v rámci marketingu veľa aktivít, no nakoľko sú efektívne? Čo, ak by ste zistili, že by vám postačovala iba polovica z nich? Ktoré marketingové aktivity by ste si ponechali a ktoré vypustili. Viete, na aké sociálne siete alebo distribučné kanály sa orientovať? Dobrý marketingový audit na to dáva odpovede. Všímajte si, či vynakladáte financie v rámci svojich marketingových aktivít efektívne alebo je čas prehodnotiť nákladovosť konkrétnych aktivít. 

5.     Pozrite sa bližšie na váš marketingový mix

Vaše 4P - produkt, cena, distribúcia a komunikácia - nemôžu fungovať samostatne, ale musia byť vzájomne prepojené. Mali by byť koordinované tak, aby čo najlepšie odpovedali podmienkam trhu. V mnohých firmách sa neraz stáva, že produkt rieši produktové oddelenie, komunikáciu komunikačné oddelenie, distribúciu oddelenie logistiky, pričom produktový manažér často nerozumie ani cenotvorbe produktu. Komunikácia môže komunikovať perfektný produkt, ale nemusí mať všetky informácie, lebo ich u seba drží produktové oddelenie. Ďalším problémom najmä v malých firmách je, ak sa zamerajú iba napríklad na produkt, ale zabudnú na cenotvorbu. Tým prichádzajú o zisk. Alebo zabudnú, že najprv treba nastaviť distribúciu a keď je dostatočne silná, môžu začať komunikovať. Je zbytočné komunikovať niečo, čo si napokon nemáte kde kúpiť. Nehovoriac o nákladovosti investície do komunikácie, ktorá môže byť v takom prípade úplne zbytočná. Marketingový audit dokáže odhaliť, kedy jednotlivé nástroje marketingového mixu nie sú dostatočne prepojené a kedy je ich potrebné nastaviť inak. 

6.     Ako je na tom vaša značka?

Pozrieť sa hlbšie na značku nemusí byť také jednoduché. Veľakrát si vyžaduje prieskum a relevantné dáta. Pohľad do srdca značky je pri marketingovom audite dôležitý. Akú rolu zohráva vaša značka v biznise a ako pomáha v rámci výziev, ktorým čelíte na trhu? Audit sa vie lepšie pozrieť na to, či má značka definovanú svoju osobnosť, cieľovú skupinu alebo jej positioning.

Ako možno realizovať marketingový audit

Najdôležitejšou zásadou marketingového auditu je, aby ho vo firme realizovali nezávislí experti s potrebnými skúsenosťami. Mali by to byť ľudia, ktorí ho vedia urobiť objektívne a na základe dát s presahom na biznis. Marketingový audit by ste mali vykonávať aspoň raz do roka. To, ako často ho zrealizujete, značne závisí aj od rozpočtu, zložitosti marketingovej stratégie i od toho, či sa v nej menia priority. Výsledky auditu vám však umožnia robiť dôležité strategické rozhodnutia.