Čo je to cenotvorba a ako k nej pristupovať

Cenotvorba je Achillova päta mnohých podnikateľov, ktorí práve rozbiehajú svoj biznis alebo už narástli a rozvíjajú svoju značku. Nastavenie cien ovplyvňuje aj inflácia, ktorá v súčasnosti tlačí na ich zvyšovanie. Niektorí podnikatelia by sa mu najradšej vyhli, pretože nevedia, ako ich správne nastaviť. Pozrite sa na cenotvorbu z pohľadu marketingového mixu.

Cenotvorba nespočíva iba v určovaní cien produktov alebo služieb, ale zohľadňuje celkové vnímanie ich hodnoty pre zákazníkov. Jej základom je stanovenie cenovej úrovne, ktorá sa dynamicky mení podľa toho, v akej fáze životného cyklu sa nachádza váš produkt alebo služba. Ovplyvňuje ju aj to, aký je po nich dopyt, aká je vaša ponuka, či majú konkurenciu na trhu a či o nich zákazníci prejavujú záujem. Súčasný marketing je viac o značke, než o samotnom produkte. Vezmime si ako príklad značku, ktorá ponúka luxusné autá. Je ťažké vytvoriť prémiovú značku, ak ju ponúkame za nízku cenu. Ak to preháňate so zľavami, devalvujete tým produkt, čo môže značne uškodiť jeho reputácii. V prípade, že vás inflácia alebo akákoľvek kríza prinútia zvyšovať ceny, uchopte to ako príležitosť. Zamyslite sa nad cenotvorbou nanovo. Zvážte všetky náklady, ktoré súvisia so zvyšovaním. Dokonca aj tie, ktoré ste revidovali dávnejšie. Zahrňte do nej aj všetky ponúkané zľavy a ceny konkurencie. Častou chybou podnikateľov pri cenotvorbe je, že pri spočítavaní nákladov zabúdajú na investície do marketingu. Z marže však nestačí iba vyžiť, ale potrebujete si zarobiť aj na ďalšiu investíciu do vášho biznisu – či už ide o marketing, vývoj produktu alebo o vzdelávanie vašich ľudí.  

Potrebujete zvýšiť cenu? Pomôže vám 4P

Predstavte si pracovný stôl, na ktorom môžete nastavovať výšku. Najlepšie plní svoju funkciu vtedy, keď sú všetky jeho štyri nohy nastavené rovnako. Presne tak je to aj s marketingovým mixom 4P, ktorý zahŕňa produkt alebo službu, cenu, distribúciu a propagáciu. Aby váš biznis dobre fungoval, každé P musí byť prispôsobené k ďalším trom. Ak chcete zvýšiť cenu produktu, potrebujete vysunúť aj cenovú nohu. Lenže na to, aby boli všetky nohy v rovnováhe, potrebujete vysunúť aj ďalšie. Ak sa pozriete na váš stôl, ktorá noha ťahá za kratší koniec a ktorá je dlhšia? Ak zvýšite cenu, je dôležité, aby ste zapracovali aj na kvalite produktu alebo služby, ich distribúcii a propagácii. Mnohé firmy majú problém s tým, že niečo v ich podnikaní nefunguje. Často sa mylne domnievajú, že ak budú dostatočne viditeľné a investujú peniaze do reklamy alebo sociálnych sietí, zákazníci si budú častejšie kupovať ich produkty a nebudú mať problém zaplatiť viac. 

Pri podnikaní by ste sa mali zakaždým pýtať, čo potrebujú vaši zákazníci. Ideálne je, ak vaša služba alebo produkt riešia skutočný problém. Ak ste v situácii, kedy potrebujete zvýšiť cenu, ale obávate sa reakcie zákazníkov, môžete vylepšiť produkt, ktorý ponúkate. Pravdou je, že niektorým produktom chýbajú isté kvality a pridaná hodnota pre zákazníka. Príkladom môže byť, kedy firma rok vyvíja svoj softvér, ale ľudia za neho neho odmietajú zaplatiť, pretože nerieši ich problém. 

Poznáte svoju hodnotu? Cena je dôležitá

Druhé P v marketingu predstavuje cena (price – z anglického prekladu). Tá však nie je iba o predajnej cene. V časoch krízy alebo inflácie, kedy sa môže znižovať kúpyschopnosť ľudí,  nechoďte s cenami dolu. Mnohé menšie či väčšie značky si nevedia vypýtať adekvátnu odmenu za svoje produkty alebo služby. Navyše slovenskí a českí podnikatelia si prílev financií často spájajú so sústavnou prácou. Cenotvorba je však o mindsete, a teda o nastavení vašej mysle. Ak nie ste presvedčení o hodnote, ktorú si za svoje produkty alebo služby pýtať, je načase to zmeniť. Urobte si revíziu nákladov a prognózu likvidity. Sadnite si so svojím tímom. Pripravte si základnú tabuľku s realistickým a pesimistickým scenárom vašich príjmov a nákladov na aktuálny rok a ďalšie dva roky. Potrebujete vedieť, ako na tom budete s vaším cash flow a či je nutné v niektorých položkách ušetriť. Keď vypracujete tabuľku svojich nákladov, ľahšie posúdite, kde môžete z vášho rozpočtu ukrojiť a kde  ušetriť. Nerušte svoje marketingové aktivity. Ak sa tak aj rozhodnete, niektoré si ponechajte. Buďte chytrí a optimalizujte. Zamyslite sa, ako investovať rozumne, aby vám to prinieslo čo najviac výhod a pozitívnej spätnej väzby. Pri službách, kedy predávate svoje know-how a skúsenosti, môže byť nastavenie cenotvorby zložitejšie. V takomto prípade spočítajte všetky svoje náklady. Koľko musíte pracovať na to, aby vás biznis uživil? Započítajte do svojich nákladov všetko - dovolenku, služobné cesty, vzdelávanie, čokoľvek, na čo idú vaše výdavky. Pri cenotvorbe myslite aj na výrobu a vyťaženosť. Vaša práca obnáša aj samotnú realizáciu služby, vlastný marketing, vystavovanie faktúr, administratívu či komunikáciu so zákazníkmi. Ak je vaša cena vyššia než je trhová cena (price point), nevadí. Každá značka by si mala byť vedomá svojej pridanej hodnoty a práve jej sila umožňuje nastaviť cenu vyššie než radové produkty v danej kategórii. 

Dostaňte sa bližšie k ľuďom cez distribúciu

Niektoré firmy sa pri distribúcii dostávajú do zvláštnej situácie. Aj by sa našlo veľa zákazníkov, ktorí sú ochotní si kúpiť produkt alebo službu, ale z istých dôvodov sa to nedeje. Dnes možno nájsť veľa tovarov online, ale keď si ich chce zákazník kúpiť, na e-shope zrazu nevie nájsť tlačidlo, aby si ho mohol objednať. Zákazník môže byť frustrovaný, ak na internete hľadá váš kamenný obchod, ale nevie sa dopátrať, kde sa nachádza. Niekedy stačí, keď človek príde zvonka a zrazu vidí všetko, čo ľudia vo firme nevidia. Urobte si jednoduché cvičenie. Posaďte sa k svojmu webu alebo e-shopu a požiadajte niekoho, aby urobil pár úkonov. Zadajte mu jednoduché úlohy, testujte web spoločne a veľmi rýchlo zistíte, ako na tom ste. To, čo ste považovali za jednoduché, môže byť pre vašich zákazníkov zložité. Práve tu môžete naraziť na problém distribučnej nohy.

Budujte svoju značku a komunikujte

Podnikatelia si často myslia, že ešte nemôžu začať podnikať, lebo nemajú logo alebo webovú stránku. Ak máte čo ponúknuť, nečakajte a komunikujte. Propagácia sa však aj neraz preceňuje. Mnohí sa mylne domnievajú, že reklama je zázrak, ktorým počarujeme zákazníka a on hneď začne nakupovať. Ale tak to nefunguje. Reklama nemá žiadnu magickú moc. Tú majú vaše strategické priority, ktorými rozvíjate biznis. Ak zákazníka osloví reklama k nákupu, deje sa to najmä preto, že ho zastihne pripraveného. V momente, kedy sa odhodlá niečo kúpiť, reklama účinkuje v situácii jeho očakávania. Ak komunikujete svoje služby a produkty rôznymi kanálmi, zadefinujte si, ktoré sú pre vás najefektívnejšie. Odpovedajte si na základné otázky: Kto ste? Kto je váš zákazník? Čo mu chcete ponúknuť? Aké výsledky chcete dosiahnuť? Premýšľajte, čo a kde chcete komunikovať. Ak si nastavíte dobrú komunikačnú stratégiu, môžete mať na výber z rôznych tém. Siahnite po efektívnych nástrojoch, ktoré sú relevantné pre vašu cieľovú skupinu. V súčasnosti máte k dispozícii celý online priestor s nekonečnými možnosťami. Píšte blogy, nakrúcajte videá, nahrávajte podcasty, vytvárajte príbehy a neprestajne komunikujte. Komunikujte pravidelne a najmä konzistentne. Budujte svoju značku postupne, je to každodenná aktivita. Buďte zákazníkom vždy nablízku. Ponúknite im čo najlepšiu zákaznícku podporu, ktorá im zodpovie aj tie najšpecifickejšie otázky. A potom je tu ešte piate P. Vaši zamestnanci sú často prvým a posledným kontaktným bodom so zákazníkmi a dôležitými nositeľmi značky a jej vízie. Čím viac vaša značka vsádza na ľudskosť a osobný prístup k zákazníkom, tým viac si s nimi buduje vzájomnú dôveru. Zákazníci skôr prijmú zvýšenie cien pri značkách, ktorým dôverujú než u tých, ktoré nepoznajú.

Na záver

Ak si zvolíte konkrétnu cenovú stratégiu, vytvorte si aj tzv. cenový rámec, v ktorom sa budete pohybovať. Naučte svojho spotrebiteľa, aký cenový bod má váš produkt alebo služba. Pokúste sa v ňom zotrvať čo najdlhšie, aby si na neho zákazník zvykol. Zvyšovanie ceny nemusí byť náročné, ak ho viete odôvodniť. Zákazníci, ktorí majú dôveru v svoju značku, nemajú problém za ňu zaplatiť viac.

Aj takto môžete bez paniky zmeniť cenu

1. Zvýšenie cien za energie o 20% ešte nemusí znamenať zvýšenie výstupných cien pre zákazníkov v rovnakej výške. Spočítajte si presný dopad zvýšenia vašich nákladov na celkové finančné výsledky firmy.
2. Aké sú ďalšie náklady, ktoré priamo ovplyvňujú cenu? Môžete ich optimalizovať? Ak áno, aké akčné kroky potrebujete urobiť? Jednou z prvých položiek bývajú marketingové náklady. Tento krok však dôkladne zvážte, keďže nejde o náklady, ale o investíciu do budovania značky, ktorá vás môže ochrániť pred negatívnym vplyvom zmeny ceny.
3. Nikto nevie s úplnou presnosťou, ako sa budú správať voči zvýšeniu zákazníci. Môžete však odhadnúť rôzne scenáre, na ktoré si viete pripraviť riešenia. Koľko zákazníkov odíde ku konkurencii? Koľkí zostanú? Skúste si spraviť najhorší scenár, pravdepodobný scenár a najlepší scenár. 
4. Každý zo scenárov si bude vyžadovať ďalšie akčné kroky. Ideálne je, ak nad nimi pouvažujete skôr, než nastanú a získate čas. Nastavte si riešenia a pripravte na nich celú firmu. 
5. Pri zvýšení ceny nejde iba o zmenu cenovky, ale aj celkovej komunikácie smerom k zákazníkovi. Týka sa vášho PR, informačných e-mailov, komunikácie smerom do vnútra firmy, komunikácie so zamestnancami z dôvodu zmeny až po retenčné ponuky a predajné argumenty. Cieľom je, aby vaša firma fungovala ďalej a bola pripravená na prebiehajúcu zmenu.
6. Pozor na zľavy, pretože tie tlačia na ďalšie zľavy, čím sa môžete dostať do cenovej špirály. Oveľa viac sa v praxi osvedčuje odmena. Zákazník veľmi rýchlo zabúda na zľavu, ale na zážitok, ktorý sa mu dostal vo forme odmeny, nie.

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (december 2022).