Prečo sú pre marketingovú stratégiu a značku dôležité prieskumy?

V biznise by rozhodnutia nemali byť založené na pocitoch. V dnešnej dobe dominujú dáta, ktoré môžeme získavať aj prostredníctvom prieskumov. Otázkou zostáva, či firmy dokážu tieto údaje efektívne využiť. Prieskumy sú kľúčovým nástrojom, ktorý pomáha spoločnostiam rásť, inovovať a udržať si konkurenčnú výhodu. Každá firma, ktorá chce naplno využiť svoj obchodný potenciál a rozvíjať svoju značku, by mala tento proces realizovať dôkladne.

Aj vďaka dátam môžete byť bližšie k ľuďom

Máte konkrétny biznis problém, ktorý potrebujete vyriešiť? Chcete lepšie porozumieť svojej cieľovej skupine, jej preferenciám, potrebám a výzvam, ktorým čelí? Prieskum trhu je vždy realizovaný s jasným cieľom a predstavuje jeden z kľúčových prvkov úspešnej marketingovej a predajnej stratégie. Nie je to náhodná aktivita. Každý prieskum by mal byť systematický, založený na jasnom pláne a vhodne zvolenej metodológii. Nejde len o obyčajný zber dát; podstatné sú najmä výstupy a hodnotné odporúčania pre firmu. Prieskum trhu je ako radar, ktorý odhalí príležitosti, ktoré konkurencia prehliada.

Prečo je prieskum trhu kľúčový?

Prieskum trhu sa oplatí z viacerých dôvodov, ktoré majú priamy vplyv na úspech firmy. Pozrime sa na niektoré z nich: Identifikácia cieľového trhu – Prieskum vám pomôže presne určiť, kto sú vaši potenciálni zákazníci, ich demografické údaje, správanie a preferencie.

Zisťovanie potrieb zákazníkov – Ak plánujete vyvinúť nový produkt alebo službu, prieskum vám poskytne cenné informácie o potrebách vašich zákazníkov, ich očakávaniach a neuspokojených požiadavkách.

Stanovenie cien – Vďaka prieskumu trhu môžete zistiť, aké ceny sú zákazníci ochotní zaplatiť za vaše produkty či služby, a tým lepšie nastaviť svoju cenovú politiku.

Efektivita reklamných kampaní – Prieskum sa oplatí aj pri meraní účinnosti rôznych reklamných kanálov a kampaní, čo vám pomôže zlepšiť vašu marketingovú stratégiu.

Meranie spokojnosti zákazníkov – Sú vaši zákazníci spokojní s produktmi alebo službami, ktoré ponúkate? Akú majú zákaznícku skúsenosť? Odpovede nájdete v prieskume.

Vnímanie značky – Chcete vedieť, ako zákazníci vnímajú vašu značku a čo si o nej myslia? Prieskum vám poskytne jasné odpovede.

Segmentácia trhu – Prieskum vám umožní identifikovať rôzne segmenty trhu na základe demografie, správania zákazníkov a ďalších dôležitých faktorov.

Distribučné kanály – Prieskum tiež odhalí, ktoré distribučné kanály ešte nevyužívate a ktoré preferujú vaši zákazníci.

Budúce trendy – Zaujíma vás, aké budú trendy v správaní zákazníkov a na trhu? Kvalitný prieskum vám poskytne prehľad o očakávanom vývoji.

Prieskum trhu môžete realizovať rôznymi spôsobmi, ako sú online dotazníky, telefonické a osobné rozhovory, fokusové skupiny či analýza sekundárnych dát. Každá z týchto metód má svoje výhody aj nevýhody, pričom ich výber závisí od konkrétnych potrieb a cieľov vášho prieskumu.

Plánujete realizovať prieskum trhu? Definujte si jasný cieľ

Rozhodli ste sa investovať do prieskumu? Skvelá voľba! Predtým je však dôležité definovať niekoľko zásadných aspektov. Čo presne potrebujete overiť vo svojom podnikaní? Aký by mal byť hlavný cieľ prieskumu a ako súvisí s vašimi obchodnými aktivitami? Aby bol prieskum trhu úspešný, je potrebné otvorene a podrobne prediskutovať vo firme problém, ktorý potrebujete vyriešiť. Najviac času zaberie práve jeho identifikácia. Od toho závisí, či prieskum prinesie požadované výsledky. Následne všetko zhrňte do jasného zadania – tzv. briefu.

Uvádzame príklad: Firma chce zistiť, ako zákazníci vnímajú jej značku a aký imidž má na trhu. Pri hlbších rozhovoroch sa však môže ukázať, že skutočný problém je niekde inde – napríklad, že si značku kupuje málo ľudí alebo že ani sezónna zľava nezvýšila predaje. To neznamená, že ide o nesprávne zadanie prieskumu, ale naznačuje to, že existujú ďalšie bariéry (napríklad nedostatočná dostupnosť tovaru na pultoch obchodov) alebo firma zvolila nesprávny prístup. Hoci sa spočiatku zdalo, že problémom je vnímanie značky, ako dôležitejšie sa môže ukázať riešenie bariér predaja, cenovej citlivosti alebo úplne iné skutočnosti.

Poznáte svoju cieľovú skupinu? Vyberte správnu vzorku

Správne nastavenie vzorky respondentov v prieskume je do určitej miery umenie. Vzorka by mala odrážať socio-demografickú realitu vašej cieľovej skupiny a reprezentovať reálnych ľudí. V prvom rade si položte tieto otázky: Koho skúmame? Kto tvorí našu cieľovú skupinu? Do akej miery je táto skupina rôznorodá? Čím väčšie sú rozdiely medzi respondentmi, tým viac podskupín vzniká, a tým viac respondentov je potrebných na zber relevantných dát. Zvážte, či sa zameriavate len na jednu skupinu, alebo aj na ďalšie potenciálne skupiny, ktoré by mohli prejaviť záujem o váš produkt.

Cieľovú skupinu môžete definovať podľa demografických charakteristík, geografickej polohy, záujmov, nákupného správania alebo iných relevantných faktorov. Veľkosť vzorky závisí od rozsahu cieľovej skupiny.

Z praktického hľadiska môže postačovať 200 respondentov. Prečo?  Pretože je to efektívnejšie, rýchlejšie a lacnejšie než v minulosti. S adekvátnou vzorkou rastie aj presnosť výsledkov. V súčasnosti existujú rôzne štatistické vzorce a online nástroje, ktoré vám pomôžu určiť optimálnu veľkosť vzorky pre váš prieskum.

Aké typy prieskumov existujú? Vyberte si ten správny

Existuje viacero druhov prieskumov trhu, pričom každý je navrhnutý tak, aby zhromažďoval špecifické informácie. Kvalitatívne prieskumy sa realizujú na menších vzorkách a zameriavajú sa na hĺbkové skúmanie. Naopak, kvantitatívne prieskumy prebiehajú na väčších vzorkách respondentov, čo umožňuje získať reprezentatívne údaje. Typ prieskumu závisí aj od použitých metód zberu a merania dát. Každá firma potrebuje iný druh prieskumu, a preto sa na základe cieľov vyberajú najvhodnejšie nástroje na získanie odpovedí na vaše biznis otázky. Každý typ prieskumu má svoje špecifické metódy a nástroje, ktoré sú navrhnuté tak, aby poskytli relevantné údaje pre rozhodovanie v podnikaní.

Prieskum zákazníckeho správania sa zameriava na meranie spokojnosti zákazníkov s produktmi alebo službami. Prieskum nákupného správania vám poskytne informácie o tom, ako zákazníci nakupujú, čo ovplyvňuje ich rozhodovanie a ktoré faktory považujú za najdôležitejšie.

Prieskum produktov a služieb vám pomôže posúdiť reakciu zákazníkov na nové produkty alebo služby ešte pred ich uvedením na trh, často zahŕňajúc testovanie prototypov. Prieskum skúsenosti skúma, ako zákazníci používajú vaše produkty či služby a aké s nimi majú skúsenosti.

Prieskum cenovej citlivosti analyzuje, ako zmeny cien ovplyvňujú dopyt po vašich produktoch či službách. Prieskum veľkosti trhu a podielu na trhu odhaduje veľkosť trhu a analyzuje podiel jednotlivých konkurentov.

Prieskum konkurencie skúma silné a slabé stránky konkurentov a analyzuje ich konkurenčné stratégie. Prieskum vnímania značky meria povedomie o značke v cieľovej populácii, zatiaľ čo prieskum imidžu značky zisťuje, ako zákazníci značku vnímajú, aké hodnoty a asociácie s ňou spájajú.

Komunikačný prieskum hodnotí efektivitu marketingových a reklamných kampaní, najmä ATL kampaní v médiách. Prieskum spokojnosti zamestnancov meria ich spokojnosť s pracovným prostredím, manažmentom a podmienkami, zatiaľ čo prieskum angažovanosti zisťuje úroveň ich zapojenia a motivácie.

Mystery shopping (tajné nakupovanie) zisťuje kvalitu služieb v predajniach či iných službách prostredníctvom anonymných návštev „tajných“ zákazníkov.

Kedy sa oplatí uvažovať nad prieskumom?

Prieskum trhu je vhodné zvážiť najmä vtedy, keď sa rozhodnete investovať do svojho podnikania a chcete sa uistiť, že vaša investícia bude efektívna. Prieskumy nielen znižujú riziko nesprávnych rozhodnutí, ale tiež pomáhajú efektívnejšie investovať peniaze do vývoja nových produktov, marketingových kampaní či do zamestnancov. Môžu sa týkať aj interných firemných otázok. Má zmysel vždy, keď je cieľová skupina natoľko rozsiahla, že už nie je možné porozumieť jej správaniu, motivácii a preferenciám len prostredníctvom bežných rozhovorov.

Dáta samotné nestačia – kľúčová je ich interpretácia a pochopenie

V minulosti bolo získavanie dát z prieskumov náročnejšie, dnes sú však dáta všadeprítomné a ich analýza je oveľa jednoduchšia. Prieskumy však nie sú len o zbieraní informácií. Rovnako dôležitá je aj ich analýza a schopnosť vyvodiť z nich závery, ktoré môžu odhaliť dôležité poznatky o firme, jej fungovaní a samotnej značke. Nie každá firma však dokáže s dátami efektívne pracovať a správne ich analyzovať. Každý prieskum prináša praktické a kľúčové informácie, ktoré sú nevyhnutné pre rast biznisu. Výsledky prieskumu poskytujú cenné odporúčania, ktorými by sa firmy mali riadiť.

Prieskum trhu nemá pre firmu zmysel, ak k nemu nepristupuje s dôverou alebo ho považuje za zbytočný. Jeho realizácia je často otázkou financií, ktoré firmy nerady vyčleňujú. Pre malé firmy môže byť postačujúci jednoduchý prieskum cez nástroje ako Survey Monkey či možnosti, ktoré ponúka Google. Väčšie spoločnosti si zvyčajne najímajú prieskumné agentúry. Niektoré z nich ponúkajú aj online prieskumy, v ktorých si firma môže sama nastaviť otázky a realizovať prieskum vo vlastnej réžii. Základom úspechu je ochota zbierať informácie, počúvať a dôkladne analyzovať, ako môžu získané dáta prispieť k rozvoju vášho podnikania.

Koľko stojí prieskum? Závisí to od vás

Ceny prieskumov trhu sa líšia. V minulosti ich realizácia trvala aj tri mesiace a stáli tisíce eur. Automatizácia však priniesla výrazné zmeny a znížila náklady. Mnohé prieskumy je dnes možné realizovať online, čo ich ešte viac zlacňuje. To platí aj pre prieskumy zamerané na spokojnosť zákazníkov, ktoré sa kedysi opakovali každého pol roka, no dnes ich často stačí realizovať raz ročne.

Výhodou sú aj interaktívne formy dopytovania, ktoré sú dnes bežné. Napríklad po návšteve pobočky dostane klient e-mail s otázkou o jeho spokojnosti so službami. Manažér dostane výsledky okamžite po vyplnení formulára a môže tak rýchlo reagovať, či už na spokojnosť zákazníka alebo na zlepšenie služieb. Prieskumy sa dnes dajú uskutočniť v priebehu 24 hodín a poskytujú oveľa komplexnejšie informácie.

S rozvojom technológií sa realizácia prieskumov zrýchlila. Je však dôležité, aby za týmito prieskumami stáli odborníci s praxou. Ak firmy nahrádzajú skúsených odborníkov juniormi bez dostatočných skúseností, výsledky nemusia priniesť očakávaný efekt.

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (august 2024).