Rebranding. Kedy je správny čas?

Príbehom, ktorý rozprávate prostredníctvom svojej značky, si získavate srdcia aj mysle zákazníkov. Ak v ľuďoch váš brand nerezonuje, je čas zamyslieť sa, čo môžete urobiť inak. Rebranding pomohol už mnohým spoločnostiam na trhu. Vyťažili z dobre nastavených parametrov značky, ktorú naštartovali nanovo.

Cieľom každej značky je budovanie a rozvíjanie konzistentnej komunikácie tak, aby bola rozpoznateľná a docielila svoj positioning. Niekedy však nastávajú situácie, kedy je vhodné, aby prehodnotila svoje aktuálne pôsobenie. Ak uvažujete nad strategickou zmenou značky, mali by ste mať na to dobrý dôvod. Rebranding je komplexný proces, ktorý zahŕňa opätovné premýšľanie o značke na hlbšej úrovni a istý čas trvá. Nie je to iba kozmetická úprava značky, ktorá zahŕňa prebalenie novým logom či veselými farbami. Pri zásadnej zmene značky nemôžete len tak povedať agentúre, aby vám pripravila niečo nové a svieže. Inak to nemusí dopadnúť dobre. Rebranding musí schváliť vedenie firmy. Potrebujete k nemu tím odborníkov a kreatívcov, ktorí vám s ním pomôžu. Vyžaduje si audit značky, premyslenú stratégiu a najmä významnú investíciu času, peňazí a ľudských zdrojov. Predtým, než jej dáte zelenú, by ste si mali odpovedať na dôležité otázky: Koľko peňazí chceme investovať do rebrandingu? Je možné, že sa nám investícia vráti? Za aký čas a v akej hodnote? Zásadná zmena značky jej môže priniesť pozoruhodné výnosy. Viete, kedy je najvyšší čas na rebranding? Existujú zásadné dôvody, kedy stojí za zváženie. Bez prieskumu, auditu značky, vážnych diskusií s vedením spoločnosti a premysleného strategického plánu sa však do neho nepúšťajte.

Keď značka potrebuje nový názov

Jedinečný a originálny názov značky je dôležitý pre jej zapamätateľnosť. Je súčasťou vášho unikátneho brand kódu. Najprirodzenejšou situáciou pre rebranding je, ak sa mení názov podnikania. Keď to, čo robíte, už nesúvisí s menom vašej značky. Ak vaše podnikanie nesie iba všeobecný názov kategórie, strácate punc jedinečnosti. Značku rozvíjate nielen pre seba, ale pre všetkých konkurentov. Ak predávate perá a vaša značka sa volá „Potreby na písanie“, z vašej komunikácie bude profitovať každý, kto robí to isté.

Ak sa váš brand dostatočne neodlišuje od ostatných, zmeňte to. Jednotlivé odvetvia sa menia a dôvtipné značky sa snažia držať krok s vývojom. Nájdu sa aj také, ktoré sa kopírujú, nediferencujú a nevynikajú žiadnou originalitou. Len preto, že konkurent zmenil logo, ho nemusíte meniť aj vy. Reakčný rebranding je málokedy autentický. Ľudia si musia vašu značku jasne pamätať a vedieť jednoznačne odlíšiť jej odkaz od konkurencie. Veď napokon, čo robia zákazníci, ak majú na výber z rovnakého? Rozhodujú sa podľa ceny a to predsa nechcete.

Ľudia sa dnes radi spájajú s brandmi, ktoré zdieľajú rovnaké hodnoty. Ak má vaša značka esenciu a strategicky odráža vašu víziu, poslanie a základné princípy, jej identita je zrozumiteľná a jasná. Ak je vašou hodnotou transparentnosť, ale zákazník to z vašej prezentácie nevie odčítať, môže byť zmätený. Na to, aby pochopil odkaz vašej značky, musí vynaložiť priveľa úsilia, čo napokon vzdá alebo sa k vám už nevráti. Nastavte súlad v tom, čo chcete povedať a ako to na zákazníkov pôsobí. Dobrý brand nekamufluje nezodpovedné správanie. Ak sa chcete stať hodnotnejšou značkou, s rebrandingom sa posuniete oveľa ďalej.

Chcete získať novú cieľovú skupinu?

Snažíte sa prilákať novú cieľové publikum, ale vaša značka na ňu nie je pripravená? Mnohé sa snažia spojiť s mileniálmi alebo s generáciou Z, ktorých zvyky a hodnoty sa značne líšia v oblasti sledovania médií. Rebranding môže byť v takomto prípade správna voľba, no neodcudzujte sa existujúcim zákazníkom. V ideálnom prípade môžete posilniť identitu značky spôsobom, ktorý osloví nielen existujúcich, ale aj nových spotrebiteľov. Rebranding môžete zvážiť aj vtedy, ak je vaša značka vyskladaná pre nesprávne publikum. Vtedy sa zamyslite nad jej novou rolou, hodnotami a stratégiou. Vytvorenie ašpiratívneho spojenia medzi spotrebiteľom a značkou je premyslený proces, ktorý vychádza z dokonalého cielenia. Inak k nemu dôjde len náhodou a na tú sa pri podnikaní radšej nespoliehajte.

Vaša značka sa rozšírila alebo je zastaralá

S novým vlastníctvom, spájaním sa značiek alebo novým partnerstvom prichádza aj nová éra pre značku, aj preto má zmysel ju meniť. Takýto typ zmeny by ste však mali robiť premyslene a opatrne. S každým podnikateľským úspechom prichádza nutkanie expandovať. Vtedy je čas, aby sa to odrazilo aj v novej značke. Nad rebrandingom uvažujte napríklad vtedy, ak vaše podnikanie prerástlo svoj pôvodný zámer a ponúkate komplexnejšie produkty a služby. Mnohé značky majú identitu, ktorá neodráža ich súčasnú stratégiu alebo ponuku. Obmedzujú ju ťažkopádne logá nevhodne prispôsobené webu a iné aspekty. V prípade, že je vzhľad a dojem vašej značky zastaralý, máte pádny dôvod na zmenu. Často ide o bežný problém najmä v odvetviach, ktoré sa rýchlo vyvíjajú. Medzi starým a zastaralým logom je však značný rozdiel. Ak máte dobre rozvinutú značku, najprv si urobte dôkladný prieskum publika, kým sa pustíte do redizajnu loga.

Zmena môže aj zneistiť

Zmena vnímania značky sa môže javiť aj ako nový začiatok. No len preto, že sa vám už nepáči súčasné logo, sa nemusíte púšťať do rebrandingu. Môže uškodiť reputácii značky a neprinesie jej požadovaný výsledok. Príkladom je odevná značka Gap, ktorá v roku 2010 takmer spáchala samovraždu zbytočným redizajnom. Ten trval šesť dní a spoločnosť do neho investovala milióny dolárov. Gap kedysi udával tón v módnom svete. Celebrity ako Chris Evans či Madonna chodili v typických modrých džínsoch a značkových tričkách. Spoločnosť mala viac ako 3000 obchodov vo viac ako 40 krajinách. Keď v roku 2008 čelila poklesu tržieb v dôsledku finančného krachu, cena jej akcií klesla o viac ako 40%. Vedenie predpokladalo, že odpoveďou by mohla byť zmena značky. Počas rušnej vianočnej sezóny uviedla na trh novú žiarivú značku bez toho, aby na to vopred upozornila svojich zákazníkov. Spoločnosť zmenila iba logo, neurobila nič naviac. Jej obchody, ba dokonca aj vešiaky na oblečenie zostali rovnaké. Značka nemala žiadne nové smerovanie. Uverila tomu, že jej logo zostarlo a potrebuje mladšiu verziu, ktorá vyrieši pokles predaja. Napokon sa stala tieňom svojej bývalej identity. Rebranding môže byť silným marketingovým nástrojom, ktorý dáva značkám možnosť sa znovu objaviť, vydať sa novým smerom a nájsť nové spôsoby, ako sa odlíšiť a vyčnievať z davu. Nie vždy to však vyjde. Jedným z nevydarených pokusov bol aj rebranding značky Tropicana v roku 2009. Spoločnosť si najala reklamnú agentúru, ktorá ho dokončila za niekoľko mesiacov s investíciou 35 miliónov dolárov. Výsledkom bolo, že značka už v prvom mesiaci stratila tržby 20 miliónov dolárov. Spoločnosť sa preto rozhodla zahodiť nový obal a vrátila sa k pôvodnému dizajnu. Nie nadarmo sa hovorí, že čo nie je pokazené, to neopravujte.

Zľavomat sa nebál, zariskoval a získal

Príkladom dobrého rebrandingu je príbeh Zľavomatu. Nešlo o klasický prípad neznámej značky. Ľudia ju poznali, avšak chcela, aby ju vnímali inak. Pôvodne zľavový portál sa potreboval zbaviť neprívetivej nálepky. Rozhodol sa prebudovať vnímanie značky. Urobil tak v čase, keď bol na vrchole a generoval významné tržby a zisky. V roku 2014 na Slovensku existovali desiatky zľavových portálov, ktoré si boli podobné. Agregátor na internete vyhľadával zákazníkom najlacnejšie ponuky. Každú zlú skúsenosť, ktorú zažili, pripisovali Zľavomatu. Značka sa chcela odlíšiť. Prehodnotila svoju ponuku, zdroj návštev a odstrihla sa od agregátora. Zlom nastal vo chvíli, keď si uvedomila, že Slovensko má obrovský potenciál. Nie v zľavách, ale v zážitkoch. Krajina je bohatá na prírodu, pamiatky i služby, Slováci ju však dostatočne nepoznali a väčšinou rozmýšľali o dovolenke v zahraničí. Keďže Zľavomat chcel predávať iný produkt, rozhodol sa predávať zážitkové balíčky s pridanou hodnotou. Nechcel sa orientovať na agresívne zľavy a niečo, čo by bolo dlhodobo neudržateľné. Namiesto ubytovania v hotely v Tatrách si tak zákazník na Zľavomate našiel víkendový pobyt pre rodinu s wellnessom a ďalšími aktivitami. Výsledkom rebrandingu bola spočiatku 30% strata návštevnosti a niektorých obchodných partnerov ako hotelov či reštaurácií, ktoré zákazníci hodnotili negatívne. To spôsobilo, že v prvých rokoch spadol s tržbami i hospodárskym výsledkom. Značka potrebovala silný komunikačný nástroj, ktorý by ľuďom vysvetlil, že ide o zážitkový portál. Spolupráca portálu s televíziou zohrala pri rebrandingu veľkú rolu. V hlavnom vysielacom čase najsledovanejšej rannej relácie sa tak diváci dozvedali o kvalite zážitkových balíkov, ale aj o tom, prečo niektoré produkty vyraďuje z ponuky. Viac než marketingové claimy značka potrebovala komunikovať autenticky a pravdivo. V dlhodobom horizonte sa jej investícia desaťnásobne vrátila.

Ako postupovať?

1. Uistite sa, že vašu značku potrebujete naozaj zmeniť. Dobrý rebranding je viac než zmena loga alebo brainstorming nad sloganmi. Je dôležité, aby ste poznali všetky dôvody, čo ním chcete vyriešiť.
2. Nerobte ľahkovážne rozhodnutia. K zmene značky pristupujte metodicky a strategicky podľa osvedčených postupov. 
3. Zostavte tím ľudí zodpovedný za váš rebranding. Komunikujte a presvedčte sa, že každý rozumie dôvodom, prečo meníte značku. V každej fáze procesu musia byť zladené všetky zainteresované strany.
4. Zmena značky si vyžaduje investíciu. V prípade startupu alebo stredne veľkej firmy môže ísť o jednoduchší proces, no bude vás stáť financie i čas. Pri globálnej spoločnosti si investícia na rebranding môže vyžiadať milióny eur a veľký tím profesionálov. 
5. Rebranding komunikujte zákazníkom, spustite ho správne. Váš tím musí byť pripravený efektívne používať novú značku. 
6. Rebranding môže byť príjemný, nevyhnete sa však nástrahám. Spolupráca so zručnou agentúrou vám pomôže sa zorientovať dosiahnuť zmenu značky s požadovaným cieľom.

 Dôležité otázky pred rozhodnutím

1.     Aké sú ciele rebrandingu?

2.     Koľko peňazí chceme doň investovať?

3.     Aké sú naše investičné očakávania?

Na tému rebrandingu sme sa rozprávali aj v Levosphere® podcaste - Marketing v praxi. Odkaz na epizódu:

Zľavomat – keď sa rebranding značky podarí

Zľavomat bol kedysi zľavovým portálom, neskôr sa však rozhodli značku budovať. V podcaste sa rozprávame o tom, ako sa im podarilo previesť značku úspešným rebrandingom.

PODCAST

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (marec 2023).