Vyberajte si pre svoje kampane tie najlepšie príležitosti

Každá úspešná značka, ktorá sa chce rozvíjať, by mala vedieť, čo má robiť pre dosiahnutie svojich želaných cieľov. Vie, akú taktiku zvoliť, ktoré kroky podniknúť a s akými nástrojmi pracovať. To všetko má obsiahnuté v marketingovej stratégii, ktorá jasne definuje jej pozíciu  na trhu. Existujú rôzne spôsoby, ako môže značka v komunikácii zaujať. Jedným je, že na spájanie sa so svojím publikom využije rôzne spoločenské udalosti v rámci Occasion Based Marketingu (OBM). Ak však dôkladne nepoznáte svoju cieľovú skupinu a jej potreby, ste na veľmi krehkom ľade a môžete prísť o veľa.

Čo je Occasion Based Marketing? Príležitosť pre značky!

Occasion Based Marketing je marketing založený na príležitostiach. Často sa nazýva aj sviatkový, kedy je značka propagovaná pri konkrétnych sviatkoch ako sú Valentín, Vianoce, Deň Matiek alebo Silvester. Potenciál tohto druhu marketingu a príležitostného nakupovania možno využiť nielen počas sviatkov a sezónnych osláv, ale aj pri iných konkrétnych špecifických príležitostiach. Či už je to prvý školský deň, grilovacia sezóna alebo hokejové majstrovstvá. Veľkú úlohu pri OBM zohrávajú najmä osobné a individuálne udalosti, ktoré sa dejú počas celého roka. Existujú mnohé marketingové kampane, ktoré pri špeciálnych príležitostiach ponúkajú špeciálne zľavy, aby motivovali zákazníkov k rýchlemu nákupu. Mnohé značky sa pri príležitosti návratu detí do školy predbiehajú vo svojich ponukách a akčných zľavách. Značka Sportisimo napríklad v rámci kampane Nech im to pred spolužiakmi svedčí ponúka širokú ponuku oblečenia a batohov pre školákov. Značky však majú oveľa širšie možnosti, ako môžu tento typ marketingu využiť vo svoj prospech. Dobrou správou je, že si môžu vyberať z nekonečného množstva rôznych príležitostí a motivovať zákazníkov, aby si kupovali veci, ktoré bežne nekupujú. Marketéri, ktorí plánujú a pripravujú marketingové plány na zimu alebo ďalší kalendárny rok, by na Occasion Based Marketing určite nemali zabúdať. Práve ten im môže výrazne pomôcť, ako si aj komunikačne rozvrhnúť svoje obchodné aktivity v marketingovom pláne. Pekným príkladom, ako môže značka pracovať s OBM, je Kofola. Tradičná československá značka prišla začiatkom tohto leta s novou kampaňou Láskyplný piatoček, v ktorej upozornila na nedostatok lásky v spoločnosti. Zároveň vyzvala páry, aby spolu trávili viac kvalitného času. Kofola už nejaký čas výrazne komunikuje tému lásky. Je pre ňu kľúčové robiť marketing založený na autenticite. Pri tejto príležitosti dokonca darovala svojim zamestnancom Láskyplný piatoček alebo deň voľna na lásku. Na webe kampane si návštevníci mohli otestovať, ako sú na tom so starostlivosťou o svoju polovičku alebo si stiahnuť žiadosť o deň voľna a poslať ju svojim zamestnávateľom. Occasion Based Marketing teda umožňuje značkám vytvárať zmysluplné a úsmevné príležitosti, v rámci ktorých môžu inšpirovať svoje publikum a zostať samy sebou. Značky by si ich však mali dôkladne vyberať a nie ich slepo nasledovať. To všetko v súlade s ich marketingovou stratégiou a poslaním.

Nie je príležitosť ako príležitosť

Occasion Based Marketing umožňuje značkám splniť očakávania a túžby zákazníkov prostredníctvom emócií a zároveň im ukázať svoju skutočnú osobnosť a autenticitu. Práve vďaka emocionálnym spojeniam môžu rozvíjať vzťahy a získavať lojálnych zákazníkov. OBM pritom využíva aj dve presvedčivé marketingové taktiky - naliehavosť a FOMO. Naliehavosť motivuje zákazníkov, aby sa poponáhľali s nákupom. Dôvodom môže byť postupné minutie limitovaných zásob či blížiaci sa koniec výpredaja. Vzhľadom na ich dočasnosť sú podobné príležitosti ideálne na ponuku špeciálnych výpredajov. Aj FOMO marketing sa často a rád pohráva s prirodzenou ľudskou obavou z premeškania dobrého nákupu. Jeho cieľom je apelovať na túžby zákazníkov, aby využili nákupnú príležitosť a nenechali si ju prekĺznuť pomedzi prsty. Najmä, ak sa ju chystajú využiť aj ostatní. Prečo v marketingu funguje, ak potenciálnych zákazníkov lákame na konkrétne ponuky súvisiace s príležitosťami? Podľa vedeckých štúdií zo spotrebiteľských výskumov to súvisí s kognitívnymi a aktivačnými procesmi v mozgu. Zákazníci sú pasívni dovtedy, kým nie sú zapojení do reklamy. To znamená, že by ste ju vždy mali využiť na zvýšenie záujmu spotrebiteľa. Na tento účel môžete použiť tzv. aktivačné techniky, ktoré sa hodia do marketingu založeného na príležitostiach. Aktivizujúce procesy sú spojené najmä s vnútorným vzrušením a stresom a súvisia s emóciami, motiváciou a postojmi. Aktivizujú ľudské správanie a dodávajú mu energiu konať. Kognitívne procesy zase riadia to, ako dobre ľudia prijímajú, spracúvajú a uchovávajú informácie. Ak sa aktivizujú, lepšie si ich pamätajú a na základe nich dokonca priamo vykonávajú akciu. Výzvou každej značky je, aby dokázala vyniknúť v narastajúcej záplave rôznorodých informácií, upozornila na seba a zbytočne neobťažovala svoje publikum. Ak aktivizačné techniky nevyužívate, neoslovuje optimálne svoju cieľovú skupinu a možno dokonca vôbec.

Príležitosti prispôsobujte vášmu publiku

Svoje publikum by ste mali definovať už pri tvorbe marketingovej stratégie. Každá príležitosť, ktorú vyberáte pre svoju novú kampaň, by mala byť prispôsobená vašej cieľovej skupine, aby sa mohla stotožniť s vaším rozprávaním. Oboznámte sa s rôznymi príležitosťami a udalosťami počas roka, ktoré sú pre ňu dôležité. Značka Apple napríklad v minulosti využila Deň matiek na spojenie sa so ženami – matkami. Vo svojej kampani chcela osláviť materstvo a prostredníctvom obyčajných fotografií žien so svojimi deťmi ukázala matky z celého sveta. Boli to práve oni, ktoré svoje fotografie zdieľali s úspešnou značkou. To všetko bez zbytočných slov a s použitím skladby Because you are who you are (Pretože si, kto si – pozn. autora) od K.S. Rhoads. Značka tým chcela pripomenúť špeciálne momenty, ktoré trávime a zdieľame s blízkou rodinou. To je iba jeden z mnohých príkladov, ako možno pracovať v reklame so sviatkami či udalosťami. Sviatky sú skvelou príležitosťou, ako využiť silu marketingu založeného na emóciách. Štúdie hovoria, že reklamy s čisto emocionálnym obsahom dosahujú dvojnásobnú výkonnosť v porovnaní s reklamami s iba racionálnym obsahom. Pri príležitosti sviatku zamilovaných môžete napríklad vytvárať špeciálne edície produktov a navrhovať pre nich unikátne obaly, ktorými ich budete propagovať ako unikátne darčeky lásky. Značka Curaprox takto vytvára limitované srdiečkové edície zubných kefiek pre zaľúbené páry. Nebojte sa emócií a stimulov, ktoré ľudia tak milujú. Príležitostné nakupovanie je založené práve na impulzívnych nákupných rozhodnutiach, v ktorých hrajú hlavnú úlohu emócie. Preto svoje reklamné kampane v rámci sviatkov ako sú napríklad Vianoce zamerajte na emocionálne podnety, ktoré zodpovedajú záujmom vašej cieľovky. Nezneužívajte emócie ľudí vytváraním zbytočných sĺz, buďte úprimní a autentickí. Vytvárajte skutočné spojenia. S Vianocami sa napríklad spájajú atribúty ako teplo, nádej, nostalgia, láska alebo rodina. Kampaň, ktorá sa zameriava iba na cenu, by vyvolala u zákazníkov iba malú odozvu. Kto by nepoznal úspešnú kampaň značky Coca-Cola, ktorej vianočný kamión ovládol takmer celý svet? Stal sa doslova ikonou každých Vianoc. Špeciálna vianočná reklama pôvodne pracovala s ilúziou vytvorenou z rekvizít a svetelných efektov. Celú atmosféru dotvárala podobizeň Santa Clausa na návesoch, ktorého v roku 1931 navrhol pre značku ilustrátor Huddon Sundblom. Rok po spustení kampane už ponúkla svoje vianočné balenie Coca-Coly so Santa Clausom a o pár rokov sa reklama vysielala vo viac ako sto krajinách sveta. V novej verzii reklamy v roku 1991 ožívali vianočné nákladné autá pred chlapcom a jeho starým otcom, keď si spolu čítali z rozprávkovej knihy. Stále však išlo o ilúziu. Naozajstné vianočné kamióny vznikli až oveľa neskôr, keď sa skutočná vianočná karavána vydala naprieč Amerikou. Po viac ako desiatich rokoch sa dostala aj do Európy. Reklamná kampaň sa stiahla z televíznych obrazoviek, ale fanúšikovia sa s tým nezmierili. Bez nej by to neboli skutočné Vianoce. Značka tým demonštrovala svoju skutočnú silu a vplyv. Occasion Based Markering však dokáže využívať aj iné príležitosti, než sú sviatky alebo nástup detí do školy. V jednom z prieskumov Coca-Cola zistila, že ľudia si svoj obľúbený nápoj najčastejšie doprajú s jedlom v kruhu rodiny, počas stretnutí s priateľmi alebo pri sledovaní televízie. Aj pri tejto príležitosti začala rozvíjať svoj známy koncept Coke and Meal, kedy vo svojich reklamách komunikovala, že súčasťou každej oslavy, priateľského stretnutia či grilovačky s rodinou je Coca-Cola neodmysliteľnou súčasťou. Toto je zase príklad, ako značka môže využiť príležitosti cez znalosť spotrebiteľského správania a svojich zákazníkov.

 6 tipov, ako uspieť v Occasion Based Marketingu?

1. Spoznajte svojich zákazníkov a ich potreby. Identifikujte vhodné príležitosti na OBM. Buďte osobní a pravdiví. Promujte podujatia, ktoré sú pre nich relevantné a príležitosti, ktoré sa spájajú s ich životmi.
2. Sledujte správy, udalosti, zákaznícke príležitosti a s nimi súvisiace témy, ktoré sa spájajú s vašou cieľovou skupinou. Na základe toho vyberajte vhodné príležitosti pre vaše kampane. Odvážnejší o nich môžu dokonca celospoločensky diskutovať.
3. Zbierajte digitálne odtlačky vašich zákazníkov, ktoré zanechali v rámci zákazníckej skúsenosti vo vašom e-shope. Navrhujte pre nich hodnotné riešenia.
4. Posielajte vašim zákazníkom personalizované správy pri rôznych príležitostiach, ktoré sú pre nich dôležité. Automatizujte svoje procesy v rámci rôznych zákazníckych skupín.
5. Experimentujte, učte sa z vašich skúseností a adaptujte OBM vždy, keď je to nevyhnutné. Práve takýmto spôsobom môžete rýchlo zistiť, ktorá kampaň má zmysel a je v súlade s vašim publikom.
6. Čím viac aktivizujete svojou kampaňou ľudí cez naliehavosť, emócie a konkrétnu výzvu, tým efektívnejšie prijmú vaše reklamné posolstvo. 

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (september 2023).