Životný cyklus produktu

Poznáte to, keď uvediete na trh nový produkt a dúfate, že sa uchytí, bude ho kupovať každý a dožije sa tak krásneho a šťastného veku? Dobre, tak stačí, ak si to viete predstaviť. :) Presne toto si želá asi každá firma, ktorá uvádza na trh nový produkt. Pravdou však je, že žiaden výrobok nebude na trhu večne. Je preto dôležité pochopiť, ako produkty fungujú a uvedomiť si, čo sa dá v jednotlivých fázach životného cyklu produktu robiť, alebo aj nerobiť, a ako vôbec trh s produktami funguje.

Spomínate si na legendárny mobil značky Nokia? Od jeho uvedenia na trh zaznamenal postupne veľký nárast predaja až do momentu, kedy ho nahradili smartfóny. Postupne sa prestal kupovať až sa z trhu stiahol. Tento priebeh sa volá životný cyklus. Postupne si vysvetlíme ako jednotlivé štádia životného cyklu produktu definoval Philip Kotler a v druhej časti si vysvetlíme životnú krivku produktu.

1. VÝVOJ VÝROBKU

Vývoj výrobku začína nájdením a rozvinutím myšlienky nového výrobku. Existujú 2 cesty, akými sa vieme dostať k novým produktom. Prvou cestou je akvizícia produktu a tou druhou je vývoj produktu vlastným výskumom a vývojom. Na vývoj produktu musí byť však firma dobre pripravená, pretože musí vedieť správne reagovať na zmeny v spotrebiteľskom záujme, technológiách aj konkurencii. Navyše je dôležité si uvedomiť, že počas vývoja je predaj nulový, no náklady stúpajú.

Tejto fáze životného cyklu produktu sme sa venovali podrobne v podcaste Kotler v praxi 11. diel – Proces vývoja nového produktu. V ňom sme vysvetlili aj samotný proces vývoja nového produktu, ktorý pozostáva z 8 krokov.

2. UVEDENIE VÝROBKU NA TRH

Toto obdobie sa vyznačuje obdobím pomalého rastu predaja. Začína sa distribúciou produktu a vyžaduje si veľkú trpezlivosť. Keďže predaj produktu je stále nízky, no náklady sú vysoké, objem predaja nabieha postupne. Navyše treba veľa investovať do distribúcie, nájsť predajcov, či vybudovať odbytové kanály a zároveň rozbehnúť marketingovú podporu, ktorá informuje a ovplyvňuje nákupné správanie spotrebiteľov. V tejto fáze je dôležité nemať príliš nereálne očakávania, pretože niekedy trvá aj roky, kým sa produkty posunú z tejto fázy do ďalšej.

Aktuálne je v tejto fáze napríklad značka Tesla so svojimi elektrickými autami, ktoré ešte stále musia presvedčiť trh, že sú funkčné a že sa ich oplatí kúpiť.

3. ŠTÁDIUM RASTU VÝROBKU

Ak nový výrobok uspokojuje potreby trhu, môže prejsť do tretej fázy, ktorým je štádium jeho rastu. Je to fáza, kde produkt zvyšuje objem predaja. Tí, ktorí ho kúpili ako prví a poznajú ho, nakupujú ďalej. Oneskorenci ich začínajú nasledovať. Na trh vstupujú noví konkurenti, ktorých láka príležitosť zisku. Ponúkajú nové vlastnosti produktu a trh sa rozširuje. Náklady na marketing sú porovnateľné, dokonca vyššie ako v štádiu uvedenia, nakoľko je potrebné sa zviditeľniť v silnej konkurencii. Rozširuje sa aj distribučná sieť, zvyšujú sa zásoby produktu, pričom cena zostáva rovnaká, alebo mierne klesá a celkový zisk sa zvyšuje.

Ak ostaneme v automobilom segmente, pekný príkladom je Škoda Fabia, ktorá bolo v roku 2020 najpredávanejším autom na Slovensku a hneď za ním bola aj Škoda Octavia. Obe sú dlhodobo dobre etablované a dosiahli vysokú úroveň penetrácie na trhu. Ich životný cyklus sa rozširuje o nové upgrady, redizajny, ktoré ich dlhodobo držia na vrchole trhu s autami. Práve upgrady, redizajny a iné vylepšenia pomáhajú firmám udržať sa čo najdlhšie v tejto fáze rastu.

4. ŠTÁDIUM ZRELOSTI

Štádium zrelosti je obdobie, ktoré trvá dlhšie ako obdobie rastu a väčšina produktov na trhu sa nachádza práve v tomto štádiu. Táto fáza prináša so sebou veľké nároky na marketing a práve týmto produktom sa venuje vo firmách najviac marketingovej pozornosti.

Z nášho automobilového sektoru sú to autá s dieselovým motorom, ktoré vzhľadom na znečisťovanie ovzdušia ľudia vo svojom výbere preferujú menej ako autá na benzín. Ďalším príkladom produktu v štádiu zrelosti je káblová televízia, ktorá v čase digitálu a rozmachu televízii ako Netflix, či Apple TV má značne ťažké obdobie.

Štádium zrelosti je obdobie, kedy objem predaja pomaly klesá. Príčinou je zvyšovanie počtu výrobcov, ktorí rozširujú ponuku takýchto výrobkov na trhu, a teda konkurencia ešte viac zosilňuje. Tu platí, že najlepšou obranou je útok, to znamená modifikácia trhu, výrobku, či celého marketingového mixu.

Modifikácia trhu nastáva, keď sa hľadajú noví kupujúci, nové trhové segmenty, alebo sa rozširuje účel použitia produktu. Príkladom môže byť výrobca detských cereálií na raňajky, ktorý osloví segment dospelých, alebo komunikuje novú príležitosť - cereálie na olovrant. Modifikácia výrobku hovorí o zdokonaľovaní kvality, vlastnosti a štýlu výrobku, aby získal nových používateľov a rozšíril funkčnosť. Posledná modifikácia sa týka marketingového mixu, nakoľko zvýšenie objemu predaja možno dosiahnuť aj zmenou v niektorom P z marketingového mixu. Príkladom sú zníženie ceny, multibalenie, darčeky, súťaže, či zmena distribučného kanála.

5. ŠTÁDIUM POKLESU

Väčšina produktov sa raz začne predávať menej a menej, ich predaj sa znižuje až sa dostane na nulu, alebo klesne na veľmi nízku úroveň, kde sa drží viac rokov. Tento pokles môže byť pomalý, ale aj rýchly. Objem môže klesať z rôznych príčin. Napríklad pre príchod nových technológii, nárast konkurencie, či kvôli zmene štruktúry dopytu. Niektoré firmy pri poklese predaja a zisku odchádzajú z trhu, iné zostávajú a orientujú sa na nižšie cenové segmenty a okrajové distribučné kanály. V tejto fáze sa znižuje aj rozpočet na marketing.

Pokračovať v predaji produktov v tejto fáze, po ktorých nie je dopyt, môže byť veľmi nákladné a nie vždy prinesie zisk. Omnoho rozumnejšie je venovať sa produktom, ktoré majú ešte potenciál a majú aj perspektívnejšiu budúcnosť.

Životná krivka produktu

Týchto 5 štádií je zobrazených aj v životnej krivke produktu, ktorá je zväčša v tvare písmena S.

Zdroj: Učebnica Philipa Kotlera - Marketing Management

Tento tvar však nemajú všetky výrobky. Niektoré vstúpia na trh a rýchlo sa z neho strácajú, iné sa udržia veľmi dlho v štádiu zrelosti a sú aj také, čo postúpia do štádia poklesu, ale opäť sa vracajú do štádia rastu, napríklad vďaka dobrej a silnej komunikácii. Taktiež dĺžka životného cyklu je u rôznych produktoch iná. Napríklad automobily majú najdlhší životný cyklus. Bežný cyklus majú nové typy telefónov, alebo kozmetické prípravky. Zrýchlený vývoj majú niektoré módne produkty, tzv. módne výstrelky ako napr. štýlové klobúky, ktoré môžu byť jednu sezónu v móde, ale veľmi rýchlo z nej aj vychádzajú.

Zdroj: Učebnica Philipa Kotlera - Marketing Management

Aká je naša rada na záver? Nestačí len vymyslieť produkt, uviesť ho na trh a nechať ho žiť svojím životom. Technológie, konkurencia sa stále vyvíjajú, zákaznícke správanie sa neustále mení, a tak im firmy musia prinášať stále nové a lepšie produkty. Kľúčom úspešnej inovácie je preto silné plánovanie a systematický rozvoj nových produktov.

Vypočujte si celý podcast Kotler v praxi 12. diel - Životný cyklus výrobku, v ktorom sa o tejto téme dozviete ešte viac.