Značka 101 Drogéria sa omladila. Chce byť všade tam, kde sa deje život

Ako to už v rodinných firmách býva zvykom, biznis často prechádza z rúk staršej generácie k jej nástupníkom. Uplynulý rok došlo v 101 Drogerie k zmene, kedy štafetu od zakladateľa Emila Krajčíka prevzal jeho syn Matej.

Po tridsiatich rokoch sa rozhodol priniesť aj nový vietor do celofiremnej stratégie. Vo vnútri spoločnosti sa pustili do zásadných zmien, ktoré sú už viditeľné aj navonok.

Príbeh značky, ktorý začal v rodinnej obývačke

História rodinnej značky siaha ešte do 90. rokov minulého storočia, kedy Emil Krajčík začal spolu s manželkou obchodovať s drogériou. V tom čase sa zameriavali na sídliskový predaj, pričom nakúpené výrobky skladovali v obývačke.

Neskôr si prenajali vlastný sklad a založili spoločnosť 101 Drogerie. Značka úspešne prežila na trhu bez zásadnejších zásahov, pričom dnes disponuje najväčšou sieťou predajní na Slovensku.

S generačnou výmenou prechádza aj výrazným omladením a skutočne jej to svedčí.  

Prečo meniť značku, ak je úspešná?

„Ocitli sme sa v bode stagnácie. Čoraz viac som cítil, že naša firma potrebuje zmenu, ktorá by nás všetkých znova naštartovala. Spočiatku sme to brali dosť prvoplánovo. Mysleli sme si, že nám stačí zmeniť iba logo. Lenže po nejakom čase sme pochopili, že je to nezmysel. Potrebovali sme sa hlbšie zamyslieť nad víziou spoločnosti. Diskutovali sme o tom, akou cestou sa vybrať zohľadňujúc tradíciu i hodnoty našej značky,“ vysvetľuje Matej Krajčík, generálny riaditeľ rodinnej firmy 101 Drogéria.

Ak sa firmám darí alebo sú etablované na trhu, nemusí byť vôbec jednoduché presvedčiť majiteľov a manažérov k zmene. Veď napokon, biznis funguje, produkty sa predávajú, firma nevykazuje stratu. Ale čo robiť vtedy, ak má značka naviac? Ako uchopiť jej jedinečný potenciál?

Pochybnosti o tom, či sa investícia firme v turbulentných časoch oplatí, sú prirodzene na mieste. Najmä, ak sa čoraz viac hovorí o využívaní AI a do popredia sa dostávajú najrôznejšie meniace sa trendy. 

Zmena loga a farieb značke problémy nevyrieši

Po niekoľkých neúspešných pokusoch o zmenu a hľadania tej správnej cesty oslovili v 101 Drogéria spoločnosť stratégov Levosphere.

„Firma prechádzala generačnou výmenou. Po otcovi ju preberal syn, ktorý si uvedomil, že značka nereflektuje na súčasnú situáciu na trhu a ani na správanie zákazníkov. Jeho víziou bolo spoločnosť pretransformovať. Navyše oslavovala 30 rokov na trhu, takže zmena a nový positioning značky bol na mieste,” vysvetľuje Anna Sabolová z Levosphere.

Odvaha je podľa nej to, čo častokrát mnohým firmám chýba. „Mladí ju neraz aj majú, ale u starších, ktorí niečo roky budovali, vládne prirodzená obava a strach zo zmeny. Vždy je tam riziko, že sa to nepodarí. V tomto príbehu premeny značky je obdivuhodné, že obe generácie túto odvahu mali, hoci Matej Krajčík musel otca najprv presvedčiť, že to má zmysel,” konštatuje Anna Sabolová. 

V 101 Drogéria sa so stratégmi začali hlbšie zamýšľať nad smerovaním značky. Napokon pre každú, ktorú čaká reštart, je vždy dôležité si najprv položiť otázku, kto sú jej zákazníci a čo by mala ponúkať.

Namiesto nového loga napokon spoločne s Levosphere detailne rozkresľovali biznis - marketingovú stratégiu.

Dáta, prieskumy a analýzy

Prvou kľúčovou vecou, ktorú Levosphere navrhol, bola zmena portfólia produktov a kategórií. Mnohé nekorenšpondovali s trendmi na trhu, medzi ktoré dnes patrí dekoratívna kozmetika, ekologické alebo vegánske produkty.

 „101 Drogéria neponúkala nič atraktívne, čo by prilákalo mladšiu cieľovú skupinu. Dáta z prieskumu zákazníkov a vnímania značky nám ukázali, že značka nie je vnímaná ani dobre, ani zle. Ľudia jednoducho vedeli, že existuje, no nemali k nej žiadny vzťah,” vysvetľuje Anna Sabolová z Levosphere. 

Zákazníčky už boli na produkty 101-ky zvyknuté, mladšie si však z ponúkaného sortimentu nevedeli vybrať. Aj preto značka potrebovala omladiť svoju zákaznícku základňu. 

Známa rodinná značka si uvedomila, že chce sprevádzať zákazníčky pri každej životnej situácii – či už ide o narodenie dieťaťa, zmenu práce, vstup do obdobia dospievania, kedy mladé ženy začínajú venovať viac pozornosti svojej kráse a starostlivosti o seba či ďalšie životné udalosti. V Levosphere zadefinovali značku nanovo.

 „Na ženu je dnes kladených veľa očakávaní, ktorým sa neustále snaží vyhovieť. Lenže život sa deje a niekedy sa jej to všetko rúca. Práve 101 Drogéria chce ženy podporiť a vyslať im signál, že je to drogéria pre život. Čokoľvek sa deje, 101-ka im to pomôže vyriešiť,” dodáva Anna Sabolová. 

Claim oproti pôvodnému “Tu dostanem viac” sa teda výrazne zmenil. Chce výlučne ponúkať drogériu a kozmetiku, ktorá ľuďom zlepší deň.

Prejavilo sa to už aj v nových  rembrandovaných 101 predajniach, ktoré sa postupne menia a ktoré okrem nových a modernejších kategórií produktov ponúkajú zákazníkom aj personalizované poradenstvo. Okrem produktov 101 Drogéria vo svojom segmente navyše ponúka aj bohatú expertízu. 

Keď sa firma rozhodne pre revolúciu 

„Spočiatku sme uvažovali dosť povrchne,“ priznáva generálny riaditeľ 101 Drogéria. Keď sa zamýšľali nad potrebou zmeny vo firme, veľmi rýchlo pochopili, že iba vynovené logo nestačí a nepomôže rozvíjať firmu na ceste k jej dlhodobému úspechu. Hoci rodinná firma disponovala vlastnou marketingovou stratégiou, takmer 20 rokov jej nikto nevenoval pozornosť. Matej Krajčík preto urobil jedno zo zásadných rozhodnutí. Obklopil sa tímom ľudí, s ktorými chce v najbližších rokoch realizovať potrebnú zmenu. 

„Interne si hovoríme, že nejde o evolúciu, ale o revolúciu,” vtipkuje nový marketingový riaditeľ spoločnosti Marek Koštrna.

Ak značka zmení iba svoje logo, v retaile jej to veľmi nepomôže. Iba samotný rebranding nezachráni žiadnu firmu.

„Ak mu však predchádza zásadná zmena značky a neurobí to, nemusí to byť dostatočný signál na trhu, že je dostatočne odvážna a mení sa zvnútra smerom von po každej stránke,” konštatuje Anna Sabolová.

Značka dokonca prešla aj malou korektúrou názvu. Z pôvodnej Drogerie sa stala Drogéria, pretože chce naďalej zostať slovenskou firmou, pre ktorú je dôležité, aby sa nielen pôvodní, ale aj noví zákazníci cítili ako súčasť 101 rodiny, ktorá im dokáže významne pomôcť v každodennom živote. 

Bez stratégov ani na krok

Marketingová a vizuálna stratégia je jedna časť rozvíjania biznisu, tou ďalšou je biznis stratégia, pričom by sa mali vzájomne dopĺňať a na seba nadväzovať.

Bez odborníkov a nezávislých stratégov to môže byť pre nejednu firmu náročné sústo. Práve preto si 101 Drogéria vybrala spoluprácu s Levosphere, ktorá stojí za reštartom mnohých slovenských značiek. 

„Všetko sa začína analýzou kľúčových dát. Analyzovali sme predaje, kategórie, robili rôzne prieskumy. Jeden dokonca aj medzi zamestnancami, aby sme vedeli, ako vnímajú značku a zamestnávateľa. Pri ďalšom prieskume sme zistili, že spotrebiteľ nepozná drogériu ako takú.

Navyše má synonymum jedného z konkurentov. Takisto má veľa možností, kde sa dá drogéria kúpiť nielen v retaile, ale aj v online. Zákazníci už medzičasom zmenili svoje nákupné správanie a vnímanie slova drogéria a kategórií sa posunulo do kozmetiky, lifestylu až k zdravej výžive. 101 Drogéria si to potrebovala zreflektovať vo svojom portfóliu a v rámci positioningu,” hovorí Anna Sabolová.

Majiteľ značky sa potreboval spolu so stratégmi znova pozrieť na hodnoty značky.

„Zamýšľali sme sa nad tým, ako sa naša značka stará o stálych i nových zákazníkov a aké služby im ponúka, či sa dostatočne zameriava aj na mladých ľudí. Pracovali sme s kategóriami produktov, ako je nastavená cenotvorba a venovali sme sa nákupnej ceste i správaniu zákazníkov,” vymenúva Anna Sabolová. 

Snahou značky nie je kráčať v stopách konkurentov, ktorí zákazníkom ponúkajú napríklad potravinový sortiment.

„Sústredíme sa na našu odbornosť. Z hardsellovej komunikácie sme sa presunuli k prispôsobeniu celkových požiadaviek našich zákazníkov, ktorí sú v centre našej pozornosti na všetkých úrovniach vrátane spomínaného poradenstva v našich predajniach,” vysvetľuje Marek Koštrna.

Vnútorná zmena vo firme sa vždy prejaví aj navonok

Pre firmu je vždy dôležité, aby si biznis - marketingovú stratégiu najprv prešli interne vo firme všetci manažéri naprieč rôznymi oddeleniami.

„Je dôležité si povedať, že toto je cesta, ktorou chceme a musíme ísť, pretože inak požadovaný efekt nedosiahneme,” vysvetľuje. Vo firme sa zmenilo takmer všetko - počnúc nákupom, nákupnou cestou, obchodnými podmienkami, kategóriami, správaním sa k zákazníkom alebo zavádzaním produktových noviniek. 

Zmeny ovplyvnili aj interné procesy vo firme, či už ide o HR, obchodné alebo marketingové oddelenie. Vo vynovených predajniach sa manažérom spätná väzba dostáva aj od samotných zamestnancov, ktorí sú so zmenou spokojní a navyše ich motivuje ďalej v práci.

„Chceme ísť s dobou a chceme, aby boli zmeny viditeľné na každej úrovni,” dodáva marketingový riaditeľ.

Keď sa značka rozhodne omladnúť

V 101 Drogéria si uvedomili, že značka má staršiu zákaznícku základňu, ktorú tvoria ľudia vo veku 45+. Ponúkala sortiment, ktorý sa zásadne nezmenil. Aj preto je omladenie značky prirodzeným krokom.

„Rozhodli sme sa to zmeniť a aj na základe dát z marketingového prieskumu sme zacielili na ženy vo veku 30+ aj prostredníctvom našich ambasádorov. Na to však potrebujeme komunikovať aj viac produktov.

Som úprimne rád, že náš obchodný tím to reflektuje a rozširuje náš sortiment o rôzne novinky s výhodnými cenami. Dokonca sme sa odvážili ponúkať aj produkty, ktoré využíva menšia skupina zákazníkov. Chceme podporovať aj lokálnych výrobcov drogérie a dekoratívnej kozmetiky a sústrediť sa aj na kategóriu eko.” vysvetľuje Marek Koštrna. 

Dôležité je, aby zákazníci vedeli, že stále ide o tú istú rodinnú firmu, ktorá iba prešla generačnou výmenou, s čím súvisí aj omladzovanie zákazníckej bázy s dôrazom na personalizovaný servis v rodinnom prostredí.

„Aj preto im v našich predajniach ponúkame efektívne poradenstvo. Chceme stáť po ich boku a pomáhať im,” dodáva marketingový riaditeľ.

Značka začala po novom komunikovať aj s influencermi. Sú medzi nimi make-up artistky, mladé mamičky i mladé rodiny.

„Nechceme byť drogéria, ktorá donúti zákazníka, aby si kúpil jeden šampón. Chceme byť drogéria pre život. Aj preto točíme podcasty s kožnou lekárkou Michaelou Blaško, ktoré sa venujú témam starostlivosti o pleť, zloženiu výrobkov alebo dáva rady a tipy, ako sa o seba starať počas leta. Neponúkame prostredníctvom nich primárne produkty, ale aby sme vedeli pomôcť a byť užitočný pre naše zákazníčky,” vysvetľuje. 

Ako sa zmenila 101 Drogéria?

Celkový rebranding značky 101 Drogéria sa dotkol výmeny loga, claimu a zvýrazňuje ho viac farebnosti. Názov spoločnosti je v slovenčine, čím sa hlási k svojim koreňom. Exteriér a interiér predajní tvorí naďalej zelená, ale v jemnejšom odtieni.

Základnú farbu v kombinácii dopĺňa telová farba s magentou, ktorej cieľom je vyzdvihovať špecifické komunikačné segmenty v rámci hardsellu. Komunikácia značky sa zameriava na každodenné životné potreby, okamihy a zážitky zákazníčiek a zákazníkov.

101 Drogéria chce byť doslova ich sprievodcom všade, kde sa život deje.

Okrem vlastného podcastu a oživenia Facebooku, Instagramu, mnohých natívnych formátov a digitálnej komunikácie, v predajniach doplnili aj instore rádio s príjemnou hudbou a minimalizovali reklamný smog. Značka dokonca intenzívne pracuje na vývoji svojej prvej personalizovanej zákazníckej aplikácie.

„Jedna vec je vymyslieť claim, no mala by sa v ňom odzrkadľovať aj realita na predajniach, ktoré vyzerajú pekne, ponúkajú zaujímavé portfólio produktov a dostupné ceny pre ľudí, ktoré sú predvídateľné. Aj preto sme sa snažili značku 101 Drogéria čo najlepšie nastaviť a vyladiť, aby sa mohla transformovať zvnútra navonok. V Levosphere sme presvedčení, že sa jej to podarilo. Značka sa priblížila viac k zákazníkom, dokáže fungovať aj v online svete a našla nové distribučné cesty, čím sa viac prehodnotila aj biznisovo a veľa to zmenilo aj na jej hodnote,” dodáva Anna Sabolová.