Brand a branding nie je to isté | Levosphere

BRAND A BRANDING NIE JE TO ISTÉ

Medzi pojmami brand a branding existuje rozdiel. Brand/Značka je odpoveď na otázku: "Kto? Čo?" a branding je proces, činnosť, ktorý prináša značke silu. A teda odpoveď na otázku: "Čo robí?". Značka využíva všetky možnosti (svoj vlastný systém identity, sponzoring, content, CSR…), aby budovala svoju silu, rozumieme „uložiť ako“ v našej mysli.

Branding je o tom, ako zakoreniť odlíšiteľný význam značky v mysliach ľudí. Je založený na signáloch, ktoré vytvárajú asociácie, pomocou ktorých ľudia zistia, čo značka symbolizuje. Ak by sme to zhrnuli, brandingom rozumieme obdarenie výrobku alebo služby silou značky. 

Keď vojdete do supermarketu, nehľadáme sýtený nápoj karamelovej farby - hľadáme známu červeno-bielu plechovku, alebo fľašu Coca-Coly. V lekárni určite nehľadáme liek na zastavenie bolesti hlavy, ktorý sa ľahko prehĺta, nie je na predpis, odstraňuje bolesť a neobsahuje aspirín. Hľadáme Panadol.

Dopady brandingu sú naozaj poznateľné. Jedna výskumná štúdia, ktorá vyvolala vášnivú debatu o vplyve marketingu na deti, ukázala, že predškolským deťom čokoľvek zabalené do obalu McDonald´s – vrátane mrkvy, mlieka alebo jablkového džúsu – im chutilo lepšie, než keď identickú vec dostali v neoznačenom obale.

Predstavte si aj ďalšie najznámejšie značky Nike, Dove, Starbucks, Marcedes, Apple, Google. Sú pre nás takým zvláštnym spôsobom fascinujúce. Akoby sme ich poznali odjakživa a vôbec si nespomíname, kedy sme sa s nimi stretli prvý krát. Keď počujeme Nike, hneď sa v našej mysli objaví charakteristická fajka v logu, slogan „Just do it“ a predstavíme si športovú obuv, ktorá má zaručenú kvalitu. Ako to dosiahli, aby sa každému z nás v hlavách zobrazilo to isté? 

Existuje mnoho firiem, ktoré vyrábajú športovú obuv. Dokonca veľa firiem sa pokúšalo dostať na rovnaký trh ako Nike, no neuspeli. Pritom každá z týchto firiem má k dispozícií rovnaké podmienky. Na trhu je rovnaká pracovná sila, rovnaké technológie, rovnakí zákazníci. Tak v čom potom tkvie úspech spoločnosti Nike? Tých mnoho firiem určite malo značku, ale chýbal im branding, alebo dostatočná sila značky.

Nike, Dove, Starbucks, Marcedes, Apple, McDonald's, Google. Sú pre nás takým zvláštnym spôsobom fascinujúce. Akoby sme ich poznali odjakživa a vôbec si nespomíname, kedy sme sa s nimi stretli prvý krát. Keď počujeme Nike, hneď sa v našej mysli objaví charakteristická fajka v logu, slogan „Just do it“ a predstavíme si športovú obuv, ktorá má zaručenú kvalitu. Ako to dosiahli, aby sa každému z nás v hlavách zobrazilo to isté? 

Existuje mnoho firiem, ktoré vyrábajú športovú obuv. Dokonca veľa firiem sa pokúšalo dostať na rovnaký trh ako Nike, no neuspeli. Pritom každá z týchto firiem má k dispozícií rovnaké podmienky. Na trhu je rovnaká pracovná sila, rovnaké technológie, rovnakí zákazníci. Tak v čom potom tkvie úspech spoločnosti Nike? Tých mnoho firiem určite malo značku, ale chýbal im branding, alebo dostatočná sila značky.

ZNAČKA JE TO, ČO SA NEDÁ OKOPÍROVAŤ

Brand, teda značka, je jednoducho povedané to, čo zostane firme, keď jej zhorí továreň. Značka predstavuje mentálne asociácie, ktoré sa vynoria, keď rozmýšľame alebo počujeme o konkrétnom aute alebo fotoaparáte, hodinkách, banke, nápoji, televíznej stanici, organizácií, celebrite, či dokonca krajine. Značka existuje v našej mysli – je to niečo, čo je usadené v našej hlave. 

Pod značkou si môžeme predstaviť meno, znak, symbol, akýkoľvek výraz, dizajn alebo aj ich kombinácie, ktoré majú identifikovať výrobky alebo služby jednej spoločnosti a odlíšiť ich od iných konkurenčných výrobkov a služieb. Môžeme povedať, že výrobok je značkový vtedy, keď sa jeho vlastnosti líšia od konkurenčných výrobkov. Pričom dokážu uspokojiť rovnakú potrebu. Tieto odlišnosti môžu byť funkčné, racionálne, emocionálne, či nehmotné. 

Konkurencia môže ľahko napodobniť výrobné postupy a okopírovať dizajn výrobku. Nemôžu však okopírovať jej dojmy v mysliach ľudí,  ktoré sa im spájajú s výrobkom a jeho značkou. 

"ULOŽIŤ AKO"

Ak použijeme analógiu, vnútro hlavy si môžeme predstaviť ako pracovnú plochu počítača. Keď už o značke vieme dosť, priradíme jej mentálny „názov súboru“ a uložíme ju na pracovnú plochu. Keď sa pri rozhovore objaví názov značky, alebo prídeme do kontaktu s touto značkou, mentálne „klikneme“ na názov súboru značky. Po jeho otvorení sa uvoľnia asociácie spojené s danou značkou. Vyvolajú v nás určitý pocit a my nejakým spôsobom zareagujeme – kladne alebo záporne – v závislosti od toho, aké pocity v nás tieto asociácie vyvolávajú. Mentálny názov súboru značky sa vytvára veľmi ťažko a ak spotrebiteľovi nestojí za to, aby si ho „uložil ako“, rýchlo ho vymaže. 

JETBLUE - ZÁŽITOK Z LIETANIA 

Uveďme si príklad spoločnosti JetBlue, ktorá našla jedinečnú ideu svojej značky a pretavila ju do obchodnej stratégie. 

Ich obchodnou stratégiou je zarábať peniaze predajom leteniek. Stratégiou značky je signalizovať, že zážitok z lietania so spoločnosťou JetBlue je oveľa príjemnejší, než s akoukoľvek inou leteckou spoločnosťou. Jednoduchá idea značky JetBlue hovorí, že lietanie môže byť zábava. Na jej vyjadrenie používa signály značky, ktoré zahŕňajú veľmi príjemných zamestnancov, zábavu na palube, ľahko zrozumiteľnú internetovú stránku a dokonca aj zaujímavý výber občerstvenia. Všetci zamestnanci spoločnosti JetBlue chápu jednoduchý nápad, na ktorom je značka založená, a vedia, ako ho uviesť do života. Zákazníci im rozumejú a presne vedia, čo majú od letu s touto spoločnosťou očakávať.

JetBlue teda prišla s myšlienkou, ktorá ich odlišuje od ostatných spoločnosti. Našli spôsob, ako to odkomunikovať zákazníkom. Tí im uverili a stotožnili sa s tým.

UČME SA OD NAJLEPŠÍCH 

Úspešné značky nie sú len o ich názve a logu. Skrývajú v sebe niečo oveľa hlbšie. Značka je postavená na určitých základoch – jej vlastnostiach, hodnotách, benefitoch, DNA, osobnosti a brand story. Ani Apple by dnes nebola jednou z najdrahších značiek sveta, keby nemala isté hodnoty, vlastnosti a nevytvárala by si vzťah so svojimi zákazníkmi. Dnes je o to silnejšia, že ľuďom ponúka silný príbeh a emóciu. 

Najsilnejšie značky sa vyznačujú tým, že:

1. sú odlišné od konkurentov, sú teda jedinečné
2. sú relevantné pre cieľovú skupinu
3. majú rešpekt a sú uznávané na trhu
4. spotrebitelia ich poznajú a rozumejú im

ČO ROBÍ APPLE TAK ÚSPEŠNÝM BRANDOM? 

Keď sa povie Apple každý si predstaví jednoduchý dizajn, zaručenú kvalitu, elegantný notebook, či príjemné používateľské rozhranie. Nie to však náhoda, že sa každému z nás vynorí to isté. Môže za to premyslená stratégia (ktorej súčasťou je aj brandová stratégia) a vízia. Apple presne vedelo čo chce, aby sme si o nich mysleli a spravili presne také kroky, aby to dosiahli.

Úspech spoločnosti Apple stojí na niekoľkých dôležitých pilieroch. Počiatok úspechu siaha ešte do čias, keď Apple vznikal. Steve Jobs chcel zanechať po sebe stopu v tom, že zmení spoločnosť. „Challengoval status quo, videl veci inak“. Mal svoje WHY, ktoré ho poháňalo. Myšlienka značky spoločnosti Apple je: „urobiť technológiu tak jednoduchou, aby sa každý mohol stať súčasťou budúcnosti“.

V konečnom dôsledku ľudia nenakupujú to, čo vyrábate, ale prečo to robíte. Brand DNA Apple tvoria ich 3 základné princípy - jednoduchosť, kreativita a ľudskosť. Je to niečo, čo ich odlišuje od konkurentov. To sa odráža aj v ich motte – Think different. Osobnosť značky Apple je o životnom štýle spotrebiteľa – predstavivosť, sloboda, inovácie, vášeň, nádeje a sny. Je tiež o jednoduchosti a odstránení zložitosti zo života ľudí, dizajne výrobkov riadenom ľuďmi a o tom byť skutočne humanistickou spoločnosťou so silným spojením so svojimi zákazníkmi. Vďaka týmto vlastnostiam je spoločnosť Apple mimoriadne prospešná pre ľudí (aj podniky) pri dosahovaní ich cieľov.

Stratégiou ich značky je to, že sa zameriavajú na emócie. Východiskovým bodom je to, ako sa ľudia cítia pri používaní produktu Apple. Tieto fakty nie sú hmotne stvárnené, ale sú zakotvené v našej mysli. Ľudia však nekupujú produkty, ale kupujú príbehy, ktoré tieto produkty predstavujú. Nekupujú ani značky, ale kupujú mýty a archetypy, ktoré tieto značky symbolizujú.

Produkty Apple sa stali takými prestížnymi, že zákazníci sú ochotní za nich zaplatiť vyššiu cenu. Považujú Apple za určitú formu statusu a synonymum kvality.

5 RÁD NA ZÁVER 

1. Než značku začneme budovať, musíme ju poznať. Väčšina značiek nevie, kým sú, kde sa nachádzajú a kam smerujú a kto je ich zákazník.
2. Značka by v žiadnom prípade nemala byť zložitá, mätúca alebo tajomná. Pochopiť to, čo značka predstavuje, by malo byť jednoduché.
3. Ak chceme pri budovaní značky dosiahnuť úspech, najskôr musíme vytvoriť odlišný význam značky oproti konkurentom.
4. Nezabúdajme na to, že značka spoločnosti nie je len o logu a názve.
5. V konečnom dôsledku bude značka len taká dobrá, ako samotné skúsenosti spotrebiteľov so značkou.

Ak by ste sa radi dozvedeli viac o značke a brandingu, v dielni Levosphere sme pre vás pripravili výživný kurz Aby značka ožila, ktorý pokrýva tvorbu celej stratégie značky. :)