Kotler v praxi 14. diel – základná teória distribúcie

Rozhodovanie o marketingových kanáloch patrí medzi najdôležitejšie rozhodnutia, pred ktorými stojí manažment každej spoločnosti, pretože to má vplyv na všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Jeho dôležitosť sa odráža aj v nastavení cenovej politiky, pretože je rozdiel v tom, ako sa nastavuje cena pre predaj cez veľkoobchod, alebo maloobochod, alebo či do distribúcie vstupuje aj napríklad e-commerce. Realita je však taká, že tejto téme venujú firmy málo pozornosti, a tak je bežnou praxou, že majú perfektne pripravený produkt, realizujú výbornú komunikáciu, ale ich produkt nie je kde kúpiť.

V tomto podcaste si vysvetľujeme, čo je to odbytový kanál, aké druhy poznáme a aké funkcie plnia jednotliví členovia odbytových kanálov.

1. Philip Kotler definoval odbytový kanál ako súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov a služieb v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi, alebo na priemyselné spracovanie. Zjednodušene povedané, prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom, pričom môžu ísť priamo, alebo cez rôznych členov, ktorí sa v odbytovom kanáli nachádzajú.

2. Členovia odbytového kanála plnia 8 základných funkcií, ktoré si popisujeme v podcaste. Patria medzi nich realizácia výskumu, promotion odbytu, získavanie kontaktov, transformácia, sprostredkovanie, fyzická distribúcia, financovanie a preberanie rizík. Prvých 5 funkcií prispieva k tomu, aby sa uskutočnili obchodné transakcie a posledné tri funkcie napomáhajú plniť uzatvorenie zmluvy.

3. Odbytový kanál, alebo inak povedaná distribučná cesta, môže mať niekoľko úrovní. Každý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu, predstavuje jednu úroveň odbytu. Počet odbytových úrovní, čiže počet členov odbytového kanála, tvorí dĺžku odbytovej cesty.

4. V minulosti bolo bežné, že odbytové cesty boli voľným združením finančne nezávislých a samostatne riadených firiem a neprejavovali záujem o celkový výkon odbytového kanálu. Dnes už však existujú vertikálne marketingové systémy, ktoré pôsobia ako zjednotený systém a majú jednotné a vopred dohodnuté správanie, ako aj riešenie konfliktov v kanáli. V horizontálnom marketingovom systéme sa zlučujú dve, alebo viaceré firmy na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti.

5. Profilovaním nových spotrebiteľských segmentov a nových možností na trhu sa začal rozvoj multikanálových systémov, tzv multimarketing. Multimarketing nastáva vtedy, keď firma vybuduje dva, alebo viac odbytových kanálov, aby získala jeden, alebo viaceré spotrebiteľské segmenty.

Na záver je potrebné si uvedomiť, že každému budovaniu distribučného kanála by mala predchádzať analýza potrieb v oblasti služieb zákazníkom, stanovenie cieľov a limitujúcich podmienok odbytového kanálu a samozrejme poznanie a posúdenie hlavných alternatív distribučných kanálov.