B2B marketingová stratégia: Začnite s obchodom a pridajte obsah

Čo je B2B marketing?

B2B marketing je skratka pre Business-To-Business marketing. Na rozdiel od segmentu B2C (Business-To-Consumer), pri ktorom predávate produkt alebo službu jednotlivcovi, ho v B2B predávate konkrétnej firme alebo organizácii vrátane rôznych inštitúcií, vlád či neziskových organizácií. Jednoduchým príkladom v B2B môže byť spoločnosť, ktorá ponúka svoje služby v oblasti verejného obstarávania iným firmám. Alebo marketing veľkej IT spoločnosti s výpočtovou technikou, ktorej marketing je zameraný na univerzity a inštitúcie. B2B marketing nemusí byť nudný. Pravdou je, že sa robí ťažšie, pretože produkty a služby v tomto segmente často nie sú také sexi ako v B2C a vybudovanie cieľového publika trvá o niečo dlhšie. V B2B sa kladie dôraz najmä na rozvíjajúce obchodné vzťahy medzi dvoma alebo viacerými firmami oproti impulzívnym nákupom založeným na emócii. Vyznačuje sa tiež dlhším predajným cyklom, keďže obchodný vzťah často začína už roky pred samotným predajom. Aj preto je dôležité, aby bola vaša značka viditeľná a podporená relevantným obsahom. Je váš B2B marketing prepojený s obchodom? Kým v niektorých firmách sa aj dnes vníma úloha marketingu na úrovni obrandovania firemných hrnčekov, už veľa firiem pochopilo, že marketing zohráva dôležitú úlohu v celkovom obchodnom lieviku. Ak chcete robiť dobrý B2B marketing, začnite najprv s obchodom. Skúste porozumieť tomu, čo zákazník potrebuje, ako sa správa a ako ho dokážete presvedčiť. Na základe získaných dát tak môžete rozvíjať svoj marketing ešte lepšie.

Je rozdiel medzi B2B a B2C marketingom?

Kým v B2C predávate produkt alebo službu konkrétnym osobám, v B2B ho predávate celej spoločnosti alebo inštitúcii. Podnikové produkty a služby si v rámci marketingu vyžadujú oveľa väčšiu investíciu. V B2B nejde o spontánne nákupy, ale o premyslené, dlhšie trvajúce a rozvážne nákupné rozhodnutia, s ktorými sa spájajú aj dlhodobé zmluvné záväzky. Klient v biznise venuje oveľa viac času prieskumu rôznych ponúk, zbieraniu informácií a vyhľadávaniu vhodných dodávateľov. Zaujímajú ho informácie, pre ktoré je príznačná odbornosť, patričné know-how a očakáva, že pri ponuke vašich tovarov alebo služieb s ním budete komunikovať cez expertízu. V jednom i v druhom prípade napokon stojí na konci obchodu človek, ktorý sa rozhoduje, či kúpi vaše produkty alebo služby. Ak vnímate svoje B2B publikum iba ako korporáciu bez tváre, dopúšťate sa jednej z najväčších chýb. Aj keď robíte marketing vo veľkej spoločnosti, v skutočnosti ho smerujete na jednotlivcov vo firme. V oboch segmentoch však cesta k zákazníkovi vyzerá inak. Môžeme si to predstaviť na jednoduchom príklade. Spoločnosti ako Coca-Cola, Sedita, Rajo či Heineken, ktoré predávajú v rámci retailu, musia robiť B2C i B2B marketing. Vedia, že cez B2C potrebujú rozvíjať značku smerom ku koncovému spotrebiteľovi, ktorý si kupuje ich produkty priamo v obchode. V rámci B2B zase robia s konkrétnymi obchodným reťazcami, ktoré ich produkty ponúkajú na svojich regáloch. Nie je samozrejmosťou, že reťazce predávajú všetky produkty spomínaných značiek. Aj preto musia robiť marketing nielen voči konečnému spotrebiteľovi, ale aj voči obchodným zástupcom alebo key accountom, ktorý sa o predaji vybraných produktov rozhodujú na základe istých stanovených cieľov. Je na nich, či konkrétne pivo, keksík, jogurt alebo nápoj zalistujú do svojej ponuky. Ďalším príkladom sú automobilové značky Mercedes, Volvo či Škoda, ktoré sa musia venovať B2B i B2C. Tie primárne vyrábajú autá a následne posúvajú k obchodníkom, ktorí ich predávajú koncovým zákazníkom. Mnohé výrobné firmy teda musia robiť B2B i B2C marketing, pretože bez B2B by sa do B2C segmentu často ani nedostali. Začnite preto správnou B2B marketingovou stratégiou, keďže v marketingu je schopnosť merať úspech všetkým. Znie to ako samozrejmosť, ale firemné oddelenia sa často zameriavajú iba na svoje bezprostredné potreby a ciele. Horšie je, keď obsah stratégie znie skvele na papieri, ale v skutočnosti nie je v súlade s cieľmi spoločnosti. To je, ako keď marketingový tím vytvára stratégiu na propagáciu produktu, ktorý sa iné oddelenie snaží postupne vyradiť z ponuky.

Na čo slúži B2B marketingová stratégia?

Stáva sa, že keď obchodníci v B2B rozmýšľajú o marketingových stratégiách, majú tendenciu premýšľať o taktikách inbound a outbound marketingu. To sú však odlišné veci. Bez dobrej stratégie nie je možné robiť efektívny a úspešný marketing. Rozumieme pod ňou plán marketingových aktivít, ktorým sledujeme dosiahnutie marketingových cieľov prostredníctvom vopred zvolených taktík. Okrem toho definuje, kto je vaša cieľová skupina, akým spôsobom budete míňať rozpočet na marketing a merať úspešnosť kampaní. Stratégia je teda kľúčom k tomu, aby ste mohli sledovať, kam sa vaša značka posunula a aký bude mať positioning. Prijímateľom vášho marketingového posolstva sú cieľové skupiny, ktoré majú špecifické potreby a preto by ste sa mali zamerať práve na ich riešenie. Marketéri to nazývajú insight, od ktorého sa rozpletá celý príbeh tvorby značky až po výsledný komunikačný headline. V prípade B2B hovoríme o zodpovedaní špecifických potrieb konkrétnej spoločnosti, ktorú v komunikácii a pri uzatváraní zmlúv zastupuje poverený človek. A hoci sme v biznis prostredí, vaša cieľová persóna má tiež svoje špecifické i ľudské potreby, ktoré sa odzrkadľujú aj v profesijných. Nájdenie a definovanie insightu je jedným z kľúčových bodov dobrej marketingovej stratégie a následného budovania značky, ktorá je šitá na mieru konkrétnemu tovaru alebo službe. To platí pre oba segmenty - rovnako pre B2B i B2C. Hovorte jazykom spotrebiteľa alebo klienta a ponúknite mu pridanú hodnotu. Riešte jeho reálne potreby a prispôsobte tomu marketingový mix 4P v podobe dobre vypracovanej stratégie. Jediný rozdiel medzi B2B a B2C je v prístupe, ktorý zohľadňuje špecifiká segmentu, potreby cieľovej skupiny a zmysluplnú komunikáciu cez vhodne zvolené komunikačné kanály. Stratégia sa už postará o to, aby boli vaše kroky konzistentné. Nebudete sa musieť viac obávať, že stratíte zameranie na cieľ - či už cielite na podniky alebo koncových užívateľov.

V čom je B2B marketing náročnejší?

Ak nedokážete zmeniť spôsob, akým vo firme komunikujete, stále môžete zapracovať na B2B marketingovej stratégii, ktorá vám prinesie relevantné výsledky. Niekedy sú ľudia vo firme natoľko zahľadení do svojho produktu, že napokon dostanú facku od samotného trhu. Možno by bol o produkt aj záujem, ale neviete ho predávať. Základom je, aby ste poznali klienta a jeho problémy, na ktoré ponúkate riešenia. Aká je teda optimálna rola marketingu v B2B? Priniesť dopyt, na základe ktorého obchodník uskutoční stretnutie so zákazníkom, vďaka čomu sa môže viac venovať cenovým ponukám a obchodným stretnutiam. Vo svete B2C sa niektoré produkty predávajú doslova samy. Stačí, že vás zvedie delikátny kúsok čokolády alebo modelka v krásnych plavkách. Takýto typ obsahu je príťažlivý najmä pre tých, ktorí sa rozhodujú iracionálne na základe emócií. Avšak B2B si vyžaduje iné taktiky, no stále je v ňom možné vyrozprávať pútavý príbeh v konkurenčnom mori. Prispejte kreatívnym obsahom, ktorý si vyžaduje nielen nápady, ale aj strategické myslenie.

Tvorte dobrý obsah

B2B marketing môže byť rovnako zaujímavý ako v B2C. Žiaľ, mnohé spoločnosti zdieľajú obsahy bez šťavy. Ak porozumiete základom dobrého B2B marketingu, ľahko sa môžete dostať pred konkurenciu. Tvorte obsah, ktorý vzbudí a udrží záujem publika. Vytvárajte obsahový ekosystém, ktorého súčasťou budú zaujímavé blogy, pútavé newslettre, nápaditá komunikácia na sociálnych sieťach, ale aj prínosné články o vašich produktoch a službách. Produkujte videá, interaktívne infografiky na webe a pôsobivé formáty. Ak začínate s obsahovou stratégiou, ponúkame vám niekoľko tipov.

• Brand content alebo obsah značky - Informujte o vašej značke, nie o produkte. Tvorte unikátny obsah, vďaka ktorému sa zákazníci spoja s vašimi hodnotami a stanú sa súčasťou vašej komunity. Obsah značky by mal odpovedať predovšetkým na otázky: Kto ste? Aké je srdce vašej značky? (účel, vízia, poslanie, hodnoty) Aké sú jej posolstvá? (slogan, hodnota)

• Redakčný obsah - Poznáme ho aj pod pojmom „editorial content“. Je určený na vzdelávanie, zábavu, inšpiráciu, ale aj zdieľanie odbornosti vašej značky. Zahŕňa rôzne typy obsahu vo forme myšlienok a inšpirácií, praktických rád, ale môže mať aj podobu zaujímavých článkov, infografík, podcastov či videa.

• Product content - Medzi predajným a marketingovým obsahom je značný rozdiel a zabúda sa na to v každej úspešnej obsahovej stratégii. Tvorte obsahy zamerané na vaše produkty alebo služby, ktoré kupujúcim pomáhajú získať si dôveru k značke. Hovorte o tom, čo robíte  cez letáky, interaktívne ukážky, testovacie verzie vašich produktov, tutoriály i vysvetľujúce videá.

• Talent content – Zameriava sa na súčasných zamestnancov, z ktorých sa môžu stať hviezdy vášho firemného príbehu. Takisto na potenciálnych, ktorí sa vďaka vášmu obsahu dozvedia, aká je vaša firemná kultúra, život v zákulisí firmy a aké je pracovať pre vašu spoločnosť.

Pár dobrých tipov, ako uspieť v B2B

Keďže v B2B trvá dokončenie predaja oveľa dlhšie a takisto predávate menej produktov a služieb, máte viac času spoznať svoje publikum. Vďaka dlhšiemu predaju získavate hlbšie vzťahy a môžete sa sústrediť na zlepšovanie vášho produktu alebo služby. Ak uvádzate na trh produkt, ktorý sa ťažšie predáva, nemali by ste sa spoliehať na lacné triky. B2B marketing je skvelý v tom, že vás prinúti experimentovať, aby ste mohli objaviť viaceré cesty a pochopili, že každé nákupné rozhodnutie ovplyvňuje viacero zainteresovaných strán. Experimentujte strategicky a využívajte dáta. Cieľom v B2B je pokrok, nie dokonalosť. Ak si nie ste istí, ako merať svoj úspech, zistite, aké metriky by ste mali zahrnúť do svojej stratégie. Veď napokon, A/B testovanie je váš priateľ! Buďte odvážni a nebojte sa zlyhania. 

Nie je obsah ako obsah

• Výkonnostný obsah - Ide o taktický obsah, ktorý súvisí s výkonnostným online marketingom. Je to proces neustáleho skúšania, testovania a vylepšení. Či už hovoríme o PPC, SEO alebo A/B testovaní webu. 

• Relevantný obsah - Ak budete hovoriť o témach, ktoré nemajú nič spoločné s vaším publikom, nikam vás to neposunie. Váš obsah by mal zodpovedať jeho jedinečným potrebám.

• Poskytnite hodnotu - Môžete dokola niečo opakovať, ale ak váš obsah neprinesie vášmu publiku hodnotu, nikam ho to neposunie. Ak chcete, aby ľudia príjemne strávili čas s vašou značkou čítaním dobrého obsahu, tak to tak robte. Či už zdieľate praktický tip na sociálnych médiách, zaujímavý blog alebo inšpiratívne rady na firemnom webe. 

• Odlíšte sa - V B2B segmente je veľká konkurencia, ale menší trh. Budovanie vzťahov je kľúčom k dlhodobému úspechu, ľudia vás však potrebujú poznať. Odlíšte váš obsah a vyťažte maximum z každej príležitosti. Od tém, ktoré pokrývate, cez vašu vizuálnu identitu až po hlas značky, aby bola rozpoznateľná.

• Produkujte kvalitu – Kvalitný obsah býva jednou z najväčších výziev v B2B. Váš obsah je zvyčajne prvou interakciou ľudí so značkou. Ak prinášate priemerné články plné balastu, publikum bude rovnako vnímať aj vašu značku. Rešpektujte čas vašich partnerov a dbajte o vysokokvalitný obsah.

O B2B marketingu sme sa rozprávali aj v Levosphere® podcaste - Marketing v praxi. Odkaz na epizódu:

Produktová tlačenka alias takto to v B2B nepôjde

V podcaste sa rozprávame o tom, ako dosiahnuť, aby obchod a marketing efektívne spolupracovali.

PODCAST

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (august 2023).