Distribúcia značke dokáže výrazne pomôcť

Distribúcia má v marketingovom mixe dôležité miesto. Po produkte (product) a cene (price) ide o ďalšie marketingové P, ktoré poznáme aj ako miesto (placement). Distribúcia však nie je len o mieste predaja. Zahŕňa oveľa viac. Napríklad predajné kanály, pokrytie trhu, logistiku, prepravu, skladový manažment a balenie, doručenie či miesto predaja, ktorým môže byť e-shop alebo konkrétna predajňa. Dobrá distribúcia je základom predaja každej úspešnej značky a spočíva v sprístupnení a rozptýlení produktov a služieb na trhu a ich dopravení ku konečným zákazníkom. Môžete sa k nim dostať buď priamo alebo cez rôznych členov odbytového kanála. Ak by výrobca realizoval distribúciu sám, značne by tým stúpli jeho náklady i cena produktov. Na distribúciu sa môžeme pozerať z hľadiska výrobcu (dodávateľa), ale aj samotného distribútora. V prvom rade spočíva vo vytvorení predajných kanálov a ich riadení. Problémom je, že mnohé firmy na to nemyslia. Neovládajú ani dôležitú distribučnú zásadu, ktorá znie: Kým nemáte vybudovanú distribúciu na základe stanoveného cieľa, nechoďte do komunikačnej kampane. Zbytočne by ste komunikovali niečo, k čomu sa zákazníci nebudú môcť dostať.

Firmy si môžu vybrať z niekoľkých odbytových ciest

Pre manažment každej spoločnosti by malo byť rozhodovanie o využití odbytových kanálov prioritou, pretože má vplyv na všetky strategické rozhodnutia. Aj na nastavenie cenovej politiky, keďže je rozdiel, ako sa nastaví cena produktov pre predaj cez veľkoobchod a maloobchod alebo či do distribúcie vstupuje aj predaj cez e-commerce. Forma distribúcie je pre firmu dôležitá aj pri rozhodovaní sa o nových výrobkoch, keďže musí vopred zvážiť, či ich budú schopní predávať všetci členovia odbytového kanála. Realita je taká, že mnohé firmy tejto téme venujú málo pozornosti. Bežnou praxou je, že disponujú perfektným produktom, výborne ho komunikujú, ale zákazník sa k nemu nemá ako dostať. Aj preto by mali zvážiť všetky dostupné distribučné možnosti. Odbytový kanál, tzv. distribučná cesta, môže mať niekoľko úrovní. Každý sprostredkovateľ, ktorý prispieva k tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému zákazníkovi, predstavuje jednu úroveň odbytu. Súčasťou odbytového kanála teda nie je iba sprostredkovateľ, ale aj samotný výrobca. Dĺžku odbytovej cesty tak tvorí celkový počet členov odbytového kanála. Najjednoduchšou odbytovou cestou je priamy marketingový kanál, ktorý tvoria iba dvaja členovia - výrobca produktu a koneční spotrebitelia. Príkladom je stolárstvo, ktoré vyrába nábytok a predáva ho priamo zákazníkovi. Druhú úroveň tvorí maloobchodný stupeň, ktorý tvorí sprostredkovateľ stojaci medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom. Hovoríme o ňom vtedy, ak nábytok vykupuje od stolárstva obchodný distribútor a ten ho následne predáva konečnému spotrebiteľovi. Tretí typ odbytovej cesty pozostáva z dvoch sprostredkovateľov – veľkoobchodu a maloobchodu. Tento kanál využívajú výrobcovia potravín, drogistického tovaru, domácich potrieb a rýchloobrátkového spotrebného tovaru. Výrobca potravín predá výrobky do veľkoobchodu a ten ich následne predá do maloobchodu menším potravinám, odkiaľ sa dostávajú ku konečnému zákazníkovi. Štvrtý typ odbytovej cesty počíta so štyrmi členmi. Predstavte si mäsokombinát, kde je medzi veľkoobchodným a maloobchodným stupňom ešte tzv. jobber, ktorý nakupuje od veľkoobchodníka a predáva produkty menším obchodníkom, ktorých veľkoobchod nezásobuje. 

Od čoho závisí úspech distribúcie?

Čím viac odbytových ciest má výrobca k dispozícii, tým má menšiu kontrolu nad distribúciou. Na druhej strane je jeho odbytový kanál zabezpečený komplexnejšie, pretože pozostáva z rôznych firiem, ktoré sa spojili v záujme získania spoločného prospechu. Ich správanie je veľmi špecifické, keďže napĺňajú svoje individuálne a podnikové ciele a zároveň aj ciele odbytového kanála ako celku. Každý člen odbytovej cesty je závislý od ostatných. Distribútor áut je závislý od výrobcu automobilov, ale nepredáva ich ďalej konečnému spotrebiteľovi, keďže má vo svojej sieti ďalších menších predajcov. Ich úlohou je presvedčiť zákazníkov, aby si auto kúpili a následne im poskytnúť dodatočné služby. Hlavný díler je zase závislý od výrobcu, ale aj menších obchodníkov, ktorí automobily predávajú ďalej. Ich úspech teda ovplyvňuje najmä to, ako dokážu jednotliví členovia distribučného kanála spolupracovať, aby mohli konkurovať ďalším a koordinovať svoje ciele. V minulosti bolo bežné, že odbytové cesty tvorilo voľné združenie finančne nezávislých a samostatných firiem, ktoré neprejavovali záujem o celkový výkon odbytového kanála. Chýbalo im pevné riadenie a pre rôzne konflikty sa ocitli v ťažkostiach. Aj z toho dôvodu vznikli vertikálne marketingové systémy, ktoré sa podobne ako konvenčné skladajú z výrobcov, veľkoobchodníkov alebo maloobchodníkov a samotných spotrebiteľov. Pôsobia ako jednotný systém a majú vopred dohodnuté správanie a podmienky. Vedia, ako budú riešiť možné spoločné výzvy v distribučnom kanáli. Ich výhodou je, že môžu čerpať zo svojej veľkosti a obchodnej sily a eliminovať duplicitné systémy.

Tri typy distribúcie

Distribučné stratégie značne závisia od typu predávaného produktu. Dôležité je vedieť, aký typ distribúcie značka potrebuje pre svoj rast. Existujú tri spôsoby distribúcie, ktoré si výrobcovia vyberajú, aby bol ich tovar čo najadekvátnejšie rozptýlený na trhu. Cieľom intenzívnej distribúcie je preniknúť na čo najväčšiu časť trhu. Výrobcovia ju dosahujú aj zvýšeným počtom predajní, aby ich výrobky boli k dispozícii na každom mieste. Príkladom intenzívnej distribúcie je svetová značka vlasovej kozmetiky L´oreal Paris Elseve. Selektívna distribúcia poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi než intenzívna distribúcia. Zakladá  si viac na výbere predajní v daných lokalitách, čím obmedzuje počet miest v danej oblasti. Často si ju vyberajú firmy, ktorých biznis je založený na predaji konkrétnych tovarov, ktorým je potrebné prispôsobiť vhodnosť obchodu. Príkladom je aj známa značka vlasovej kozmetiky Paul Mitchell, ktorá je predávaná vo vybraných sieťach kaderníctiev. Výrobcom to zároveň umožňuje vybrať si cenový bod, ktorý sa zameriava na vybraný trh so spotrebiteľmi, čím im poskytujú aj väčší zážitok z nakupovania. Výhradná distribúcia je zase založená na limitovaných predajniach s určitým počtom sprostredkovateľov, ktorí majú výhradné právo predaja výrobkov. Zameriavajú sa na ňu najmä luxusné značky, ktoré sú exkluzívne až po špeciálne kolekcie dostupné iba v určitých lokalitách a obchodoch. Metóda výhradnej distribúcie pomáha zachovať imidž značky a exkluzivitu produktu. Medzi značky, ktoré využívajú výhradnú distribúciu patrí napríklad Chanel alebo automobilová spoločnosť Ferrari. 

Trendy sa menia aj v e-commerce

Trendy sa posúvajú aj v oblasti e-commerce. Elektronické obchodovanie zaznamenalo svoj vysoký nárast najmä počas pandémie, čím mnohé firmy založili svoje internetové obchody a začali s predajom v ideálnom čase. E-shopy už dokonca majú aj hypermarkety a značky s presahom bežnej spotreby. Faktom je, že na Slovensku existuje viac ako 11-tisíc internetových obchodov, ktorých počet neustále rastie. Odhaduje sa, že viac ako 50 percent e-shopov neprežije svoj prvý rok fungovania. Dôvodov, prečo sa tak deje, je viac. Jedným z nich je aj nedotiahnutá distribúcia. V prípade e-commerce však nie je nič dôležitejšie ako dáta. Krátkodobé kampane sú už neudržateľné, je dôležité sa pýtať zákazníkov a dáta vyhodnocovať.

Mnohí zákazníci uprednostňujú značky, ktoré vedia komunikovať individuálne a konzistentne prostredníctvom rôznych distribučných kanálov. Ide o typický omnichannel prístup, v rámci ktorého má zákazník rovnakú skúsenosť so značkou a dostáva sa mu rovnaký prístup z akéhokoľvek distribučného kanála. Hoci firmám využívanie viacerých predajných kanálov pomáha získať konkurenčnú výhodu a rásť, veľa obchodníkov je v omnichannel stratégii stále pozadu. Skúste ju zlepšiť tak, že zákazníka postavíte do centra diania. Spotrebitelia sú čoraz špecifickejší. V rámci svojich preferovaných distribučných kanálov si od značiek vyžadujú väčšiu angažovanosť a od firiem očakávajú viac personalizácie. Myslite na ich zákaznícku skúsenosť a spokojnosť. Zistite, ktoré kanály preferujú vaši cieľoví zákazníci a aké typy personalizovanej interakcie očakávajú. Nemôžete im predsa slúžiť, ak neviete, kde sa nachádzajú a čo potrebujú. Zbierajte dôležité dáta a využívajte ich na vyhodnocovanie úspešnosti vašej distribúcie, dnes je to už nevyhnutnosť. 

4 tipy na efektívnu omnichannel distribúciu

1. Stavte na transparentnosť v dodávateľskom reťazci

Transparentnosť je rozhodujúca pre udržanie dobrého mena značky. Dbajte o to, aby boli vaši dodávatelia spoľahliví a mali dobré renomé. Zákazníkom podávajte pravdivé informácie o vašich skladových zásobách či už cez telefón alebo počítač. Nikto predsa nechce ísť do obchodu s tým, aby zistil, že propagovaný produkt nie je dostupný na sklade alebo v obchode. 

2. Ponúknite konzistentnú a personalizovanú zákaznícku skúsenosť

Dnes je k dispozícii veľa predajných kanálov, ktorých konzistentnosť je nevyhnutná na vytvorenie silnej značky. Jedným z najlepších spôsobov, ako to dosiahnuť, je poskytovanie pravdivých a presvedčivých informácií o vašom produkte - či už na e-shope, v aplikácii, kamennom obchode alebo cez tretie strany a obchodníkov. Naďalej rastie počet značiek, ktoré ponúkajú personalizovanú zákaznícku skúsenosť, ktorá čoraz viac využíva metadáta o zákazníkoch. Personalizácia vám pomáha vytvoriť si so zákazníkom bližší emocionálny vzťah a vďaka nej mu dávate najavo, že rozumiete jeho špecifickým potrebám.

3. Reklamácie a vrátenie tovaru nepodceňujte

Miera vrátenia tovaru je u online predajcov vysoká. Ak chcete vylepšiť svoj viackanálový distribučný systém, mali by ste sa sústrediť aj na proces vrátenia tovaru. Ak nebudete dobre riadiť proces refundácie, vaša značka tým zbytočne utrpí. Podporujte spoluprácu medzi riadením dodávateľského reťazca a prevádzkami v obchode. Spolupracujte s predajcami, aby ste eliminovali vrátenie tovarov a zlepšujte spätnú logistiku.

4. Starajte sa o svoje digitálne kanály

Udržiavajte konzistentnosť značky medzi fyzickým a digitálnym svetom. Vybavte svojich obchodníkov a obchodných partnerov mobilnými zariadeniami, ktoré im umožnia viesť zákazníkov pri nákupných rozhodnutiach. Zároveň budú schopní odpovedať na všetky otázky zákazníkov aj na poslednú chvíľu. Mnohé fyzické obchody už zaviedli do obchodov tablety, čím majú zákazníci k dispozícii viac informácií počas nákupného rozhodovania.

O distribúcii sme sa rozprávali aj v Levosphere® podcaste - Marketing v praxi. Odkaz na epizódu:

BioRuža - Prečo firmy podceňujú distribúciu?

PODCAST

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (máj 2023).