Insight. Sonda do túžob zákazníkov.

Viete, čo spotrebitelia skutočne chcú a po čom túžia v hĺbke srdca? Čo prežívajú, ako sa cítia, prečo sa tak správajú a k čomu sa nepriznávajú? Ak nájdete odpovede aj na hlbšie otázky zákazníkov, dostanete sa k unikátnemu insightu. Dobrý insight mení nielen celý váš marketing, ale značne pridáva na hodnote vašej značky. 

Pojem „insight“ pochádza z angličtiny a na prvý pohľad môže byť neuchopiteľný. V marketingu je však veľmi podstatný. Istým spôsobom pod ním môžeme rozumieť hlbšie nahliadnutie a porozumenie potrieb a túžob vašej cieľovej skupiny. Práve tie sú základom jej správania a postojov na trhu.

Odhaľte prežívanie zákazníkov

Marketéri, ktorí pracujú na stratégii značky, by si mali vždy stanoviť niekoľko dôležitých bodov -  cieľová skupina, marketingová persóna, insight, rola značky, jej príbeh, DNA a osobnosť značky a jej positioning. Insight je v rámci stratégie tretím krokom. Ak ho chceme nájsť a spoznávať, potrebujeme vedieť, kto je naša cieľová skupina a aké persóny ju definujú. Dobrý insight potrebuje pochopenie trhu, spotrebiteľa i samotnej značky. Je to niečo, čo vieme odpozorovať, ak dobre poznáme svojho spotrebiteľa alebo cieľovú skupinu a rozumieme dianiu na trhu. Insight po nás vyžaduje, aby sme prenikli hlbšie k spotrebiteľovi. Vďaka tomu môžeme spoznávať nielen jeho potreby, ale odhaliť aj jeho nevyjadrené túžby. Insight je totiž aj o odhalení nových spotrebiteľských príležitostí, ktoré sme si doposiaľ nevšímali.

Ako zistiť správny insight?

Spotrebiteľský insight získate vtedy, ak dokonale spoznáte vášho spotrebiteľa, jeho spojenie s vašou značkou a socio-ekonomické prostredie, v ktorom sa nachádza. Zistite, čo spotrebitelia naozaj chcú a po čom túžia. Môžete si pomôcť aj otázkami: Čo spotrebitelia hovoria, že robia? Čo spotrebitelia hovoria, že robia, ale v skutočnosti to nerobia? Čo spotrebitelia nehovoria, že robia, ale v skutočnosti to robia? Prečo hovoria, že to robia, keď to nerobia? Prečo hovoria, že to nerobia, ale robia? Predstavte si človeka, ktorý všade druhým tvrdí, že dbá o životné prostredie, je ekologický a separuje odpad. Keď ho však iní nevidia, spokojne vyhodí plastovú fľašu do bežného odpadu. Ľudia niekedy robia zvláštne veci, ku ktorým sa nikomu nepriznajú. A teda niečo nepovedia, ale robia to. Marketéri, ktorí promujú alebo uvádzajú na trh novú službu alebo produkt, by v prvom rade mali skúmať, prečo sa spotrebiteľ takto správa. Veď tvrdí, že dbá o životné prostredie, ale v skutočnosti to nerobí. Ako mu značka môže pomôcť v tom, aby skutočne začal robiť to, čo navonok deklaruje? Aby naozaj separoval odpad a staral sa o prírodu bez výnimky? Ak nájdete odpovede na tieto otázky, zrazu zistíte, aký by mal byť váš produkt alebo komunikačný odkaz, aby sa spotrebiteľ stal ekologicky vyspelým. Nebojte sa zisťovať, čo sa deje vo vnútri duše vašej cieľovej skupiny a čo sa v nej odohráva. Spoločnosť Netflix sa napríklad pri tvorbe detského interaktívneho obsahu rozhodla vytvoriť produktový insight tím z talentovaných výskumníkov a analytikov, ktorý strávil veľa času s deťmi v laboratóriách. Jeho cieľom bolo zistiť, ako budú reagovať pri sledovaní rôznych tutoriálov, interaktívnych relácií a rôznych variáciách dizajnov. To Netflixu pomohlo nájsť ideálne rozhranie detskej interaktívnej relácie Puss in Book, kým nový produkt definitívne uviedli na trh. 

Špina je dobrá 

Vďaka cenným a relevantným dátam, ktoré ak dokážete správne interpretovať, môžete získať nesmierne hodnotné informácie Tie môžu byť pokojne sformované do jednej vety ako to bolo v prípade značky pracieho prášku OMO, ktorá prišla s nezvyčajným insightom: Špina je dobrá. Značka OMO sa pred niekoľkými rokmi zamerala v oblasti spotrebiteľa na mamičky a zisťovala ich správanie. V prieskume prišla na to, že sú často nervózne, na ihrisku neraz pokrikujú na svoje deti a zakazujú im mnohé aktivity. Značke to nestačilo a preto sa rozhodla ísť ešte hlbšie. Zisťovala, aký je dôvod ich nervozity, prečo sa tak správajú a čo je príčinou ich strachu. Zisťovala, čo znamená byť skvelou mamou, aké sú jej hodnoty, postoje, potreby a túžby. Pozreli sa na to, o čom je značka na najvyššej úrovni a  čo definovalo jej úlohu v minulosti. Zisťovali, aké sú jej súčasné trendy v praní bielizne. Ukázalo sa, že za strachom matiek sa ukrývajú tri hlavné dôvody. Obávali sa, či dokážu vyprať výrazne zašpinené oblečenie, čo na to povie ich okolie a zároveň sa báli, aby ich deti neochoreli pri chytaní špinavých vecí. Značka vedela, že je dobre vnímaná. Hľadala však prienik informácií z oblastí trhu, zákazníkov, značky a trendov, aby prišla s dôležitým spotrebiteľským insightom. Veta “Špina je dobrá” bola zrazu odpoveďou matkám, aby sa nebáli nechať svoje deti hrať sa vonku, pretože sa tým posilňuje ich imunita a hrou sa rozvíja ich fantázia a zručnosti. Cieľom tohto insightu bolo, aby dali svojim deťom slobodu, aby zostali pokojné s vedomím, že pranie bielizne nie je nič náročné. Napokon špina nie je žiadny nepriateľ, ale v niečom aj pomáha. Tento spotrebiteľský insight značky OMO je funkčný už takmer pätnásť rokov a využila ho dokonca aj vo svojej kampani v roku 2020.

Značky, ktoré vsadili na spotrebiteľský a komunikačný insight

Okrem spotrebiteľského insightu poznáme aj produktový a komunikačný insight. Príkladom insightu na úrovni produktu je známa značka Heinz. Tá časom pochopila, prečo si jej zákazníci ukladajú v chladničke sklenenú fľašu s kečupom dolu hlavou. Chceli, aby im z fľaše tiekol rýchlejšie, ideálne hneď po otvorení vrchnáku. Vďaka tomuto zisteniu spoločnosť Heinz zmenila svoj produktový insight. Vytvorila nový obal, ktorý uľahčil zákazníkom dávkovanie kečupu. Aj tento príklad je dôkazom toho, ako insight môže zmeniť nielen značku, ale aj samotný produkt, ak pochopíme, ako sa spotrebiteľ správa a aké sú jeho potreby. Dobrým príkladom komunikačného insightu je aj značka Nike. Počas olympijských hier v Londýne prišla s kampaňou „Find your greatness“ (Nájdite svoju výnimočnosť). Kampaň povzbudzovala všetkých ľudí bez ohľadu na schopnosti, aby vynikli ako športovci. Insight, na ktorom značka postavila svoju kampaň spočíval v tom, že nielen vrcholový športovec posúva v súťaži svoje limity. Môže to robiť každý. Značka tak oslovila emócie cieľových spotrebiteľov a zároveň spochybnila jej bežné vnímanie, že je určená iba profesionálom. Ďalším pekným príkladom je kampaň #LikeAGirl (Vždy ako dievča) americkej značky Always, ktorá sa rozhodla podporiť sebavedomie mladých dievčat a povzbudzovala ich k tomu, že dokážu čokoľvek. V prieskumoch až 72% dospievajúcich dievčat deklarovalo, že ich spoločnosť obmedzuje svojimi očakávaniami. Čoraz viac vnímali, že diktuje, čo majú a nemajú robiť a škatuľkuje ich do rolí. Až 50% dievčat paralyzoval strach zo zlyhania kvôli spoločenskému tlaku o dokonalosť, keďže dievčatá boli vykresľované ako milé a jemné princezné, pričom tento obraz podporovali aj emotikony na sociálnych sieťach. Značka Always sa to rozhodla zmeniť tým, že tieto fakty začala intenzívne komunikovať a podporovala dievčatá, aby sa nebáli skúšať nové veci. Odvtedy sa jednoduchá fráza #LikeAGirl zmenila na silné a posilňujúce hnutie.

Dajte si čas 

Pozorovanie vnútorných emocionálnych potrieb vašich zákazníkov je pri hľadaní insightu dôležité. V prípade, že ho nájdete, na ňom môžete postaviť svoj produkt, službu alebo komunikáciu. Človek potrebuje piť, inak zahynie - to je funkčná potreba. Ale ak sa človek potrebuje napiť s ostatnými, aby sa cítil, že žije - to je emocionálna potreba. Ak chce človek prestať fajčiť, aký to má dôvod? Chce sa cítiť lepšie, zdravšie? Alebo chce prestať fajčiť, lebo v podniku je to zakázané a nechce byť odčlenený od spoločnosti? Základná potreba sa vždy na niečo nabaľuje. Podľa toho rozlišujeme aj insighty na tie, ktoré fungujú a nefungujú. V marketingu vždy vyhráva sedliacky rozum. Majú ľudia dôvod, aby si kúpili konkrétny produkt alebo vyhľadali práve vašu službu? Odpoveďou na to je RED – ich relevancia, cena a odlišnosť. Hľadanie správneho insightu je možné iba vďaka otvorenej mysli. Dajte si dostatok času. Nehľadajte ho za každú cenu, ale s tým, aby ste sa mohli inšpirovať. Choďte hlbšie, skúmajte jej pocity a prežívanie. Insight je akousi psychologickou potrebou vo vnútri človeka a úlohou marketérov a podnikateľov pri tvorbe stratégie značky je, aby sa do nej ponorili a odhalili ju. Našite ju na rolu značky, ktorá zákazníkom odpovie na ich dôležitú hlbokú potrebu alebo túžbu. Potom k vám príde aj niekoľko dôležitých insightov, z ktorých stačí vybrať originálny, unikátny a podporný, ktorý má potenciál a dá vašej značke hlbší zmysel.

4 tipy, ako nájsť správny insight

1.  Ak chcete nájsť odpovede na dôležité otázky, pýtajte sa spotrebiteľov. Čím viac otázok im položíte, tým viac odpovedí získate. Nebojte sa ísť hlbšie. Pýtajte sa zakaždým, keď sa vynorí nová odpoveď. Snažte sa porozumieť, prečo tak rozmýšľajú a prečo sa tak správajú.
2. Ak máte rozpočet, vyskúšajte marketingový prieskum. Či už to bude focus group diskusia, hĺbkový rozhovor alebo dotazník rozposlaný na vašu cieľovú skupinu, odpovede ľudí môžu byť pre vás zaujímavé.  
3. Dostupnou alternatívou je zbieranie dát z rôznych digitálnych platforiem. Ľudia v súčasnosti za sebou zanechávajú masívnu digitálnu stopu, ktoré nájdete v príspevkoch na sociálnych sieťach, diskusných fórach či skupinách. Obsahujú veľa cenných dát, ktoré vám veľa prezradia o myslení a správaní sa vašej cieľovej skupiny. 
4. Ďalšou metódou, ktorá vám pomôže porozumieť správaniu a postojom spotrebiteľov, je technika neustáleho dopytovania sa. Tá je založená na tom, že sa v teréne pýtate priamo vášho zákazníka a opakovane mu dávate otázky: Prečo? A prečo inak? Aj vďaka odpovediam môžete rozvíjať už známe informácie o správaní a postojoch spotrebiteľov a dostanete sa až k základným potrebám, želaniam, hlbším príčinám a motiváciám ich správania.  

Na tému insightu sme sa rozprávali aj v Levosphere® podcaste - Marketing v praxi. Odkaz na epizódu nájdete nižšie.

Chcete odhaliť tajomstvo insightu?

PODCAST

Článok je uverejnený v tlačenej verzii magazínu Stratégie (január 2023).